Wie Händler Sie beim Umtausch alter Artikel gegen neue mit Psychologie austricksen

Autor: Sun Yan (Institut für Psychologie, Chinesische Akademie der Wissenschaften)

Der Artikel stammt vom offiziellen Account der Science Academy (ID: kexuedayuan)

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Mein guter Freund hat mir einmal eine Software zum Handel mit Gebrauchtartikeln vorgestellt, mit der ich meine unbenutzten Artikel verkaufen kann. Zuerst klang es nach einer großartigen Idee, aber als ich tatsächlich begann, meine Sachen durchzusehen, um zu sehen, was ich verkaufen könnte, wurde es plötzlich schwierig.

Dieses Kleid ist etwas eng und ich trage es selten, aber vielleicht gelingt es mir, abzunehmen. Wäre der Kauf dann nicht umständlicher?

Mir gefällt die Form dieser Tasse nicht wirklich, aber mein Freund hat sie mir geschenkt. Wie kann ich es also übers Herz bringen, sie herzugeben?

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Nachdem ich mich umgesehen hatte, war kein einziger Artikel zum Verkauf.

Wenn ich auf meine Vergangenheit im Umgang mit Gebrauchtartikeln zurückblicke, gibt es nur eine Sache, die ich erfolgreich entsorgt habe: Als Apple das Trade-In-Programm startete, tauschte ich mein altes iPhone 6 gegen ein neues iPhone 7 ein.

Oh, wie großartig wäre es, wenn wir jedem Artikel die Chance geben könnten, durch den Austausch gegen einen neuen Artikel aufgewertet zu werden!

Moment, Inzahlungnahme? Du bist zu naiv. Das ist die Routine des Framing-Effekts! Das sagen psychologische Forscher.

Was ist der Framing-Effekt?

Unterschiedliche Aussagen führen zu unterschiedlichen Entscheidungen für dasselbe Problem. Dabei handelt es sich um den Framing-Effekt.

Der Framing-Effekt ist im Leben allgegenwärtig. Die Grundlage wirtschaftlicher Annahmen sind die Annahmen rationaler Menschen, und rationale Menschen betreiben Wirtschaftswissenschaften. Aber im wirklichen Leben treffen Menschen oft irrationale Entscheidungen.

Der Framing-Effekt ist eine der Erscheinungsformen der Irrationalität.

Immer noch nicht verstanden? Wir haben ein klassisches Beispiel, das sogenannte „Tankstellenproblem“.

Der Benzinpreis an Tankstelle A beträgt 5,6 Yuan/Liter. Bei Barzahlung erhalten Sie einen Rabatt von 0,6 Yuan/Liter. Der Benzinpreis an Tankstelle B beträgt 5 Yuan/Liter. Bei Zahlung mit Kreditkarte erhöht sich der Preis um 0,6 Yuan/Liter.

Welche Tankstelle würden Sie als erfahrener Autofahrer wählen?

Die meisten Menschen würden Tankstelle A für besser halten und wären eher bereit, an Tankstelle A zu tanken.

Bei genauerem Hinsehen stellt man jedoch fest, dass der Zweck beider Tankstellen darin besteht, den Bargeldverbrauch zu fördern und dass die Preise für die Barzahlung genau gleich sind. Nur weil Tankstelle A einen Vorzugsrahmen gewährt, Tankstelle B hingegen einen Strafrahmen, kommt es zu unterschiedlichen Ergebnissen.

Die Transaktion hinter dem Alt-gegen-Neu-Tausch: der verbesserte Rahmeneffekt

Zurück zu der Frage zum Tausch gebrauchter Gegenstände, die wir ursprünglich gestellt haben: Unter welchen Umständen wären Sie bereit, die Gegenstände, die Sie besitzen, einzutauschen?

Aus Forschungssicht lassen sich zwei Konzepte unterscheiden: „Transaktion“ und „Upgrade“.

Das Wort „Handel“ bedeutet, einen neuen Gegenstand zu erhalten, und das Wort „Upgrade“ bedeutet, einen Preis zu zahlen, um einen besseren Gegenstand zu erhalten.

Bei der Untersuchung des Transaktions-Upgrade-Framing-Effekts kann folgendes Szenario entworfen werden: Angenommen, Sie besitzen bereits eine Mitgliedskarte der Klasse A für ein Fitnessstudio, die drei Monate gültig ist. Darüber hinaus gibt es einen Mitgliedsausweis der Klasse B, der sechs Monate gültig ist. Wenn du bereit bist, für eine gewisse Zeit ehrenamtlich im Fitnessstudio zu arbeiten, kannst du die A-Karte in eine B-Karte umtauschen/aufwerten. Wie viel Zeit sind Sie bereit zu arbeiten?

Wenn es als „Transaktion“ beschrieben wird, bedeutet es „Karte A wird gegen Karte B ausgetauscht“ (d. h. es wird ein „Transaktionsrahmen“ eingerichtet); und wenn es im Sinne von „Upgrade“ beschrieben wird, bedeutet es „Karte A wird auf Karte B aktualisiert“ (d. h. es wird ein „Upgrade-Framework“ eingerichtet).

Die Ergebnisse zeigen, dass die Bereitschaft zu längeren Arbeitszeiten tatsächlich besteht, wenn dies als „Aufwertung“ beschrieben wird. Weil die Leute denken, dass die für die „Aufrüstung“ bezahlten Arbeitskosten angemessen sind. Wenn es jedoch in der Form einer „Transaktion“ beschrieben wird, ist die gezahlte Arbeitsleistung eher als Verlust anzusehen. Ob es sich bei den gezahlten Kosten um „angemessene Kosten“ oder um einen „Verlust“ handelt, bestimmt die Wahlpräferenzen der Menschen.

Daher hat mich Apples Trade-In-Programm durch die Bereitstellung einer „Upgrade“-Beschreibung (die Festlegung eines „Upgrade-Rahmens“) dazu gebracht, mein iPhone 6, das noch in gutem Zustand war, auf ein iPhone 7 aufzurüsten. Aufgrund dieser Beschreibung betrachtete ich die Differenz zwischen dem alten iPhone 6 und dem Ersatzpreis als angemessene Kosten für mein Upgrade und nicht als Verlust.

Warum gibt es den Transaktions-Upgrade-Framing-Effekt?

Welche Art psychologischer Mechanismus beeinflusst den Framing-Effekt der Transaktionseskalation?

Tatsächlich ist dies eng mit dem Endowment-Effekt in der Verhaltensökonomie verbunden.

Der Endowment-Effekt ist ein Konzept von Professor Richard Thaler, dem Nobelpreisträger für Wirtschaftswissenschaften 2017. Es besagt, dass der Besitz einer Sache dazu führt, dass man deren Wert überschätzt.

Professor Richard Thaler

Wenn Menschen etwas besitzen, neigen sie dazu, zu denken, dass ihr Besitz wertvoller ist als der gleiche Gegenstand, den andere besitzen, und empfinden gleichzeitig einen stärkeren Verlust, wenn sie diesen Gegenstand aufgeben.

Bei der Beschreibung „Austausch von Karte A gegen Karte B“ wird ein „Transaktionsrahmen“ aufgebaut, der aufgrund des Endowment-Effekts zu einem starken Verlustgefühl führt; Durch die Änderung der Beschreibung in „Upgrade von Karte A auf Karte B“ wird ein „Upgrade-Framework“ eingerichtet, das das Verlustgefühl bei der Transaktion geschickt vermeidet.

In der Studie zum Framing-Effekt der Transaktionseskalation haben Forscher gezeigt, dass der Grad der Verlustwahrnehmung den Framing-Effekt beeinflusst.

Die Situation änderte sich beispielsweise, als die Forscher den Beschreibungen der Fitnessstudio-Mitgliedskarten A und B explizit die Worte „Freizeit opfern“ hinzufügten.

Nachdem die Forscher die Aussage „Wie viel Zeit sind Sie bereit zu arbeiten?“ in „Wie viel Freizeit sind Sie bereit zu opfern, um ehrenamtlich im Fitnessstudio zu arbeiten?“ geändert hatten, zeigten die Ergebnisse, dass die Wahrnehmung des „Verlusts“ bei den Menschen deutlich zunahm. Unabhängig davon, ob es sich um die Gruppe „Austausch“ oder die Gruppe „Upgrade“ handelte, nahm die Anzahl der Stunden ab, die geopfert werden wollten, und es gab keinen signifikanten Unterschied zwischen den beiden Datengruppen.

Das heißt, nachdem die Verlustwahrnehmung verstärkt wurde, gibt es keinen offensichtlichen Unterschied zwischen dem Austauschrahmen und dem Upgrade-Rahmen und der Rahmeneffekt wird eliminiert.

In den letzten Jahren hat sich das Konzept des „Loslassens“ herausgebildet und es hat mir auch geholfen, einen Weg zu finden, den Framing-Effekt beim Tausch von Second-Hand-Artikeln zu eliminieren.

Der Grund, warum ich keine Artikel zum Verkauf auswählen konnte, lag eigentlich darin, dass mich die Mentalität, „Verluste zu erleiden“, zurückhielt. Wenn ich unbenutzte Artikel auf der Plattform verkaufen möchte, denke ich immer, dass sie zwar jetzt nicht mehr nützlich sind, aber dennoch einen potenziellen Wert haben. Unabhängig vom Verkaufspreis betrachte ich es als meinen Verlust, da ich seinen potenziellen zukünftigen Wert verloren habe.

Angesichts dieser negativen Rahmenbedingungen fiel es mir schwer, Handelsentscheidungen zu treffen.

Das Konzept des „Loslassens“ sagt mir, dass dies für mich kein Verlust ist, sondern mir mehr Freiheit und mehr Einkommen verschafft, das ich gegen die Dinge eintauschen kann, die ich wirklich brauche. Unter dieser Anleitung ist meine Wahrnehmung des Konzepts „Verlust“ schwächer geworden und es fällt mir aus praktischer Sicht leichter, Dinge auszuwählen, die ich loswerden möchte.

Den Framing-Effekt richtig einschalten

Es ist ein Spiel aus Routine und Anti-Routine

Aber wie konnte ich, ein hochgebildeter Mensch im 21. Jahrhundert, so leicht beeinflussbar sein? Es müssen die unvollständigen Informationen gewesen sein, die meine Augen geblendet haben!

Studien haben gezeigt, dass Menschen dazu neigen, Informationen passiv zu akzeptieren, anstatt aktiv nach umfassenden Informationen zu suchen. Wie das Sprichwort sagt: Was Sie hören, ist nicht so gut wie das, was Sie sehen. Was die Verbraucher jedoch hören und sehen, wird größtenteils von den Händlern gefiltert und den Verbrauchern aktiv wiederholt. Bei der Auswahl von Waren orientieren sich Verbraucher vor allem an den wichtigsten Produktinformationen des Händlers. Daher achten erfahrene Leute bei der Produktgestaltung und -vermarktung auf den Rahmeneffekt, der die „Aufwertung“ des Produkts widerspiegelt, die Wahrnehmung von „Verlusten“ bei den Verbrauchern verringert und das Erreichen kleiner Verkaufsziele von mehreren hundert Millionen kein Traum mehr ist!

Für Verbraucher ist es natürlich wichtig, die Augen offen zu halten und den Framing-Effekt richtig zu erkennen, um den Fallen der alten Treiber zu entgehen.

Wer kann den Framing-Effekt richtig aktivieren? Dies ist ein Spiel aus Routine und Anti-Routine.

Forschungsquelle:

Der Originaltitel der Studie „Trade-upgrade framing effects: Trades are losses, but upgrades are improvements“ (Trades sind Verluste, aber Upgrades sind Verbesserungen) wurde im November 2016 in Judgement and Decision Making, der Zeitschrift der American Association for Decision Psychology, veröffentlicht. Die Autoren sind Associate Researcher Sun Yan vom Key Laboratory of Behavioral Science, Institute of Psychology, Chinese Academy of Sciences, und Professor Barbara Mellers von der Wharton School der University of Pennsylvania.

Originallink: http://journal.sjdm.org/15/15317/jdm15317.pdf

Weitere relevante Referenzen:

[1] Liu Yang, Sun Yan. (2014). Neue Ideen zur Untersuchung des Framing-Effekts bei verhaltensbezogenen Entscheidungen: von der Risikoentscheidung bis zur intertemporalen Entscheidungsfindung, vom verbalen Framing bis zum grafischen Framing. Fortschritte in der Psychologie. 2014, Bd. 22, Nr. 8, 1205–1217.

[2] Sun Yan, Huang Li, Liu Yang. (2012). Grafischer Framing-Effekt bei der Entscheidungsfindung. Fortschritte in der Psychologie. 2012, Bd. 20, Nr. 11, 1718–1726