Messung des Online-Aufmerksamkeitsindex im Internet

Um die Online-Aufmerksamkeit zu messen, sind Indikatoren wie die Anzahl der Klicks, die Anzahl der Besucher, die Verweildauer, die Anzahl der Shares usw. erforderlich. Doch egal, welche Metrik verwendet wird, es wird immer Leute geben, die argumentieren: (1) Diese Metrik ist nützlich und es muss erklärt werden, warum; (2) diese Metrik ist nutzlos und erklären Sie, warum; oder (3) digitale Medienunternehmen interpretieren diese Kennzahlen häufig falsch.

Seitenaufrufe (also Klicks) waren früher der wichtigste Indikator für Online-Aufmerksamkeit, wurden aber inzwischen durch einzelne Besucher (also Leserzahlen) ersetzt. Doch im virtuellen Zeitalter bedeutet „Leserschaft“ etwas ganz anderes als früher. In den 1980er Jahren bedeutete dies, dass man als Zeitungsleser eine Zeitung abonniert hatte und sie jeden Morgen erhielt. Auf einer Website hingegen sind mit Lesern Internetbesucher gemeint, die sich bestenfalls an ein paar Tagen im Monat einloggen. Im virtuellen Zeitalter können die Leser die eine Million Facebook-Benutzer sein, die eine Eilmeldung sehen, die Nachricht anklicken, um sie zu lesen, und die Seite dann schnell wieder verlassen, ohne darauf zu achten, welche Website sie besuchen, und vielleicht nie wieder auf diese Website zurückkehren.

Früher war ein Leser ein Individuum, heute ist er ein Frequenzband. Auf der einen Seite stehen die treuen Leser, auf der anderen die gelegentlichen Facebook-Nutzer und dazwischen die engagierten Einmalleser. Für Werbetreibende, die anhaltende Online-Aufmerksamkeit anstreben, sind sie eindeutig nicht dasselbe.

Dies ist auch der Grund, warum einige digitale Unternehmen versuchen, weniger internetähnlich und mehr fernsehähnlich zu sein. Die Video-Website YouTube konzentriert sich derzeit auf die „Wiedergabezeit“, Medium auf die „Gesamtlesezeit“, Chartbeat verfolgt die „durchschnittliche Interaktionszeit“ und Upworthy hat angekündigt, eine neue Messgröße namens „Wiedergabeminuten“ entwickelt zu haben, um die Zeit zu messen, die mit dem Ansehen oder Lesen von Upworthy-Seiten verbracht wird. Dazu wird untersucht, „wie lange ein Browser-Tab geöffnet ist, wie lange der Videoplayer läuft und wie lange die Maus über den Bildschirm bewegt wird“.

Das allgemeine Feedback der Nachrichtenbranche zu den Indikatoren von Upworthy ist jedoch negativ. Felix Salmon, Autor des Magazins Wired, kommentierte den Indikator „Minuten der Aufmerksamkeit“ beispielsweise wie folgt: „Wenn ich vier statt zwei Minuten vor einem Video sitze, hat sich meine Aufmerksamkeit für das Thema verdoppelt. Wenn Leute Upworthy-Videos teilen, hinterlassen die meisten von ihnen nie einen Kommentar zum Video oder den damit verbundenen Problemen.“

Der tiefere Grund liegt darin, dass jede praktische Messgröße Vor- und Nachteile hat und dass einige digitale Medienunternehmen diese möglicherweise falsch interpretieren. Werfen wir einen kurzen Blick darauf:

Eindeutige Besucher: Eindeutige Besucher sind eine gute Messgröße, da sie die Anzahl der Leser pro Monat und nicht bedeutungslose Klicks messen. Es ist aber auch schlimmer, weil es eher die Mitarbeiterzahl als bedeutungsvollere Interaktionen misst. Beispielsweise entfällt auf Facebook der Großteil des Datenverkehrs auf vielen Websites, auf denen es sowohl einmalige Leser als auch treue Benutzer gibt, und die Kennzahl der einmaligen Besucher pro Monat weist nicht auf diesen Unterschied hin.

Seitenaufrufe: Dies ist auch eine gute Messgröße. Es misst Klicks, also Interaktionen, die von einzelnen Besuchern nicht berücksichtigt werden können. Beispielsweise muss eine Blog-Site mit einer großen Anzahl treuer Benutzer mehr Klicks pro Besucher haben, da diese Benutzer die Site häufig besuchen. Der Nachteil dieses Indikators besteht aus demselben Grund darin, dass er missbraucht werden kann. Eine 25-seitige Diashow über die 25 besten Städte für Hochschulabsolventen generiert mindestens 25 Seitenaufrufe, was der 25-fachen Anzahl an Klicks auf einen Artikel mit denselben Informationen entspricht. Wenn ein Werbetreibender erneut eine Anzeige auf dieser Diashow-Seite platziert, wird ihm anhand der Seitenaufrufe klar, dass die Seite 25-mal wertvoller ist. Tatsächlich ist dies eine absurde Logik.

Aufmerksamkeitsstunden/-minuten: Sowohl Seitenaufrufe als auch einzelne Besucher können eine wichtige, aber unvollständige Geschichte erzählen: Die Artikelseite wurde geladen. Diese Messwerte spiegeln jedoch nicht wider, was nach dem Laden der Seite passiert. Klicken die Leser und verlassen die Seite sofort wieder? Ist er 20 Minuten auf dieser Seite geblieben? Öffnet er einen Browser-Tab, liest den Inhalt aber nie? Das sind alles Dinge, die Sie wissen müssen. Die Konzentration auf eine Messgröße wie Minuten erzählt zwar einiges, ergibt aber dennoch kein vollständiges Bild. Eine Person hat sich das Video 5 Minuten lang angesehen, fand es aber blöd, eine andere Person hat sich das Video nur 1 Minute lang angesehen, es aber mit einem Freund geteilt und ihm einen Daumen hoch gegeben. Letzteres ist offensichtlich wertvoller als Ersteres. Seitenaufrufe sind wichtig, investierte Zeit ist wichtig, aber die Reaktion der Leser ist ebenso wichtig. Dies bringt uns zu zwei weiteren Indikatoren.

Shares und Erwähnungen: „Shares“ (Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+ usw.) sagen Ihnen offensichtlich etwas, was Seitenaufrufe, einzelne Besucher und Aufmerksamkeitsminuten nicht können: Sie sagen Ihnen, dass Besucher die Seite nicht nur besucht, sondern etwas unternommen haben. Aber was für eine Aktion? Eine schlechte Kolumne kann auf Twitter eine Flut von Spott hervorrufen und ein peinlicher Artikel kann auf Facebook Aufmerksamkeit erregen. Durch Teilen und Erwähnungen lässt sich zwar das Ausmaß der Aufmerksamkeit messen, die ein Artikel erfährt, aber sie geben keine genaue Auskunft darüber, warum die Leute ihn teilen: Teilen die Leute ihn aus Liebe oder aus Hass?

Aus technischer Sicht ist die Messung der digitalen Leserschaft einfacher als die Messung der Zeitungsleserschaft oder der Fernsehnutzung. Anhand von Änderungen an Seiten und Tags können wir erkennen, wohin sie gehen, und die Inhalte verfolgen, die sie teilen und denen sie folgen. Theoretisch ist es für digitale Herausgeber dadurch einfacher, ihre Leser „kennenzulernen“. Doch als die Site in das virtuelle Zeitalter eintrat, erregten die Artikel eine große Aufmerksamkeit der Facebook-Benutzer, was die Leute fragen ließ, ob die alten Indikatoren noch wertvoll waren. Ganz gleich, auf welche Messgröße wir uns verlassen, es gibt immer Gründe zur Skepsis, und Redakteure müssen entsprechend handeln.