Gibt es Chancen für chinesische Produkte auf dem Meditationsmarkt im Wert von 9 Milliarden Dollar?

Bevor wir uns die Gesamtsituation des Meditationsmarktes im Ausland ansehen, wollen wir zunächst verstehen, was Meditation ist. Meditation, die ursprünglich aus der spirituellen Ausbildung des Buddhismus und Hinduismus stammt, ermöglicht es, durch ruhiges Sitzen, Beobachten der eigenen Atmung und Vorstellen künstlerischer Konzepte einen tiefen Zustand der Ruhe zu erreichen, um das spirituelle Bewusstsein zu steigern und den eigenen Zustand zu verbessern. Ein Zhihu-Antworter gab eine sehr intuitive Erklärung der Meditation. Wenn jeder Mensch ein großer Computer ist, dann ist das menschliche Gehirn die CPU. Nachdem die CPU lange Zeit gelaufen ist, muss sie „den Speicher leeren“ oder „das System aktualisieren“. Dies ist die Aufgabe der Meditation, die dem Gehirn hilft, alle möglichen ablenkenden Gedanken und negativen Emotionen zu beseitigen.

Mit dem Beginn der Neuzeit hat sich das Lebenstempo der Menschen allmählich beschleunigt und der psychische Druck hat zugenommen. Unter solchen Umständen begann die Meditation, ihre geheimnisvolle religiöse Farbe abzustreifen, in das Leben der Menschen von heute Einzug zu halten und sich allmählich zu einer Industrie mit einem hohen ARPU-Wert zu entwickeln.

Aus Produktsicht umfassen aktuelle Meditationsprodukte hauptsächlich mobile Apps, Bücher und verwandte Produkte (wie Meditationskissen).

Aus Anwendersicht ist der Anwenderkreis der Meditation relativ klein. Laut einer Umfrage von Market Research besteht die typische Nutzergruppe der Meditation aus Frauen mittleren Alters mit höherer Bildung . Eine andere Umfrage zeigt, dass 80 % von 200 Weltklasse-Führungskräften regelmäßig meditieren. Steve Jobs, Arnold Schwarzenegger, Bruce Lee und andere sind allesamt Meditationsenthusiasten. Dies zeigt in etwa das Benutzerporträt von Meditationsprodukten. Das Publikum ist grundsätzlich mittleren Alters, hat klare Karriereziele und bestimmte Ergebnisse erzielt.

Gerade dieses Nutzerprofil ist ausschlaggebend dafür, dass dieser Nischenmarkt ein höheres Einkommen aufweist. So belief sich beispielsweise der Marktwert der USA, des weltweit größten Meditationsmarktes, im Jahr 2017 auf 1,21 Milliarden US-Dollar und dürfte im Jahr 2022 2,08 Milliarden US-Dollar erreichen.

Natürlich besteht die riesige Meditationsbranche aus Produkttypen wie Büchern, Workshops, Meditationsdiensten und Online-Produkten. Zu den beliebtesten Apps der letzten Jahre zählen Meditations-Apps. Laut Daten von Sensor Tower betrug die jährliche durchschnittliche Umsatzwachstumsrate der Top-10-Meditations-Apps von 2015 bis 2019 121 %.

Ein hoher ARPU-Wert und steigende Einnahmen machen den ausländischen Markt für Meditations-Apps sehr attraktiv. Gibt es also Chancen für chinesische Entwickler auf diesem Markt? Werfen wir zunächst einen Blick auf den Gesamtstatus des Marktes für Meditations-Apps im Ausland.

Durch Datenanalyse und Beobachtung führender Produkte stellte der Autor fest, dass der Meditationsmarkt hauptsächlich die folgenden drei Merkmale aufweist.

Die Durchdringungsrate von Online-Mobilprodukten in der gesamten Meditationsbranche ist nicht hoch

Laut Daten von Sensor Tower betrug der Gesamtumsatz der Top-10-Meditations-Apps im Jahr 2019 195 Millionen US-Dollar. Da der Kopfeffekt bei den Top-10-Produkten bereits deutlich zu erkennen ist, dürfte der Gesamtumsatz von Meditations-Apps weltweit zwischen 200 und 300 Millionen US-Dollar liegen. Kombiniert man die Daten von Data Bridge, beträgt die Durchdringungsrate mobiler Online-Produkte etwa 10 %. Im Gegensatz dazu machten Handyspiele im Jahr 2019 46 % des Gesamtumsatzes der Spielebranche aus.

Die niedrige Durchdringungsrate hat sowohl positive als auch negative Seiten. Erstens besteht bei Meditations-Apps möglicherweise noch viel Entwicklungsbedarf. Zweitens kann es sein, dass Benutzer einen größeren Bedarf an Offline-Meditation haben. Wir werden dies im Abschnitt „Erkundung von Monetarisierungsmodellen“ erörtern.

Marktstruktur: Es gibt viele Akteure, aber der Kopfeffekt ist offensichtlich

Obwohl es bereits viele Meditations-Apps auf dem Markt gibt, haben es nur Calm und Headspace auf die Spitzenposition geschafft. Beide Produkte liegen hinsichtlich Umsatz und Downloads unter den ersten beiden. Erwähnenswert ist, dass der kombinierte Umsatz der beiden im Jahr 2019 75,8 % des Gesamtumsatzes der zehn besten Meditations-Apps der Welt ausmachte.

Laut einem kürzlich von Apptopia veröffentlichten Bericht war die Sitzungsdauer von Calm in den USA während der Epidemie viel länger als bei anderen Produkten.

Geschäftsmodell: Auf Markenmarketing und Monetarisierung durch Abonnements setzen

Die Monetarisierungsmodelle ausländischer Meditations-Apps sind sehr einfach und mehrere führende Produkte sind zur Erzielung von Einnahmen hauptsächlich auf Mitgliedschaftsabonnements angewiesen. Preislich gesehen ist der jährliche Abonnementpreis von 60 US-Dollar der Mainstream-Preis.

Vielleicht liegt es daran, dass ihre Zielgruppe relativ nischenhaft ist, weshalb die meisten Meditations-Apps nicht auf Werbung angewiesen sind, um Traffic zu generieren. Laut Statistiken der internationalen Version von AppGrowing platzierte Calm, das im Mai weltweit die meisten Anzeigen schaltete, nur 297 Werbekreative. Bei führenden Produkten wie Calm und Headspace geht es beim Marketing eher darum, durch länderübergreifende Zusammenarbeit mit bekannten Prominenten oder Marken das Markenimage aufzubauen und so mehr Benutzer zum Bezahlen von Abonnements zu bewegen.

So wurde Headspace beispielsweise offizieller Partner der NBA und richtete eine Rubrik namens „Performance Mindset“ ein, die Interviewvideos von vier Stars zum Thema Meditation enthielt. Es gibt auch Audiokurse von NBA-Star James in Calm.

Kombiniert man die drei oben genannten Merkmale, weisen Meditations-Apps in den reifen Märkten im Ausland tatsächlich eine sehr hohe Wachstumsrate auf, gleichzeitig ist jedoch der Markttreibereffekt offensichtlich. Unter solchen Umständen müssen sich chinesische Entwickler von der Konkurrenz abheben, wenn sie in reife Märkte vordringen wollen. Nachdem ich jedoch mehrere chinesische Meditations-Apps ausprobiert hatte, stellte ich fest, dass es keinen offensichtlichen Unterschied in der Nutzung im Vergleich zu ausländischen Apps gab. Allerdings hat China im Hinblick auf die Monetarisierungsmethoden einige Neuerungen eingeführt.

Bei der Beobachtung mobiler Apps auf dem chinesischen und ausländischen Markt stellen wir häufig fest, dass erstere hinsichtlich der Monetarisierung immer eine große Vielfalt aufweisen. Der Inhalt von Meditationsprodukten besteht hauptsächlich aus „Stimmbegleitung“. Ausgehend von diesem Punkt beginnt die „Transformation“ der Meditation jetzt auch mit der Monetarisierung.

Der erste Unterschied zur Now Meditation besteht in den zusätzlichen Kosten, die über das Abonnement hinausgehen.

Bildquelle: Produkt-Screenshot

Jetzt Meditationskurse mit Aufpreis

Now Meditation bietet Trainingscamp-Aktivitäten, Offline-Kurse und Live-Kurse wie „Extension Classroom“ und „Mindfulness Academy“ an. Auch wenn Sie eine Mitgliedschaft abonniert haben, müssen Sie für die Teilnahme an diesen Aktivitäten einen Aufpreis zahlen, der Registrierungspreis für Mitglieder ist jedoch niedriger als der für normale Benutzer. Aus Sicht der Zahlungsstelle unterscheidet sich das Abrechnungsmodell deutlich von dem ausländischer Meditations-Apps, bei denen ein Mitglied alle Dienste nutzt. Gemessen an den Abonnementmethoden früherer ausländischer Produkte mit Wissenszahlungsattributen wie Masterclass sind die Zahlungsgewohnheiten ausländischer Benutzer einfache und direkte Einmalkäufe. Diese relativ komplexe Zahlungsmethode könnte den Zahlungsgewohnheiten ausländischer Benutzer zuwiderlaufen. Wenn Sie ins Ausland gehen, müssen Sie sich dennoch an die örtlichen Gepflogenheiten anpassen.

Gemessen am Kursinhalt sind die Verkaufsargumente der Trainingscamps und anderen Kurse von Now Meditation „systematisch“ und „schnell“, was offensichtlich auf Chinesen zutrifft, die neu in der Meditation sind und damit anfangen möchten. Wenn die Meditation jedoch von einer kleinen Gruppe von Menschen im Ausland akzeptiert wird, steht das schnelle Lernen selbst im Widerspruch zum Konzept der Meditation.

Darüber hinaus werden auch Offline-Kurse in der Achtsamkeitsakademie von NOW Meditation angeboten. Es lohnt sich zu überlegen, ob dieses Modell der Verknüpfung von Online-Apps mit Offline-Kursen im Ausland funktionieren kann.

Wie oben erwähnt, ist der Meditationsmarkt im Ausland groß, die Durchdringungsrate bei Mobilgeräten ist jedoch nicht hoch. Dies liegt vor allem daran, dass Benutzer in reifen Märkten immer noch daran gewöhnt sind, mit vielen Menschen in Offline-Meditationsstudios zu meditieren. Laut Statistik gibt es in den Vereinigten Staaten 2.450 Meditationsstudios, die einen Gesamtumsatz von etwa 660 Millionen Dollar erwirtschaften. Darüber hinaus gibt es in den USA viele „Meditationsräume auf Lastwagen“. Im Vergleich zu herkömmlichen Meditationsstudios sparen sie Miete und können durch ihre mobilen Funktionen die Meditation in jeden Winkel der Stadt bringen. Wenn Now Meditation durch Offline-Kurse eine so große Zahl von Offline-Meditationsgruppen für den Online-Bereich gewinnen kann, ist es sicherlich einen Versuch wert. Entscheidend ist jedoch, ob die Erfahrung der Offline-Meditationspraxis im Ausland durch Meditations-Apps ersetzt werden kann. Dazu müssen wir untersuchen, warum Benutzer aus dem Ausland gerne an Offline-Gruppenmeditationen teilnehmen.

In diesem Zusammenhang fand der Autor auf Quora eine Frage mit dem Titel „Ist es besser, alleine oder in einer Gruppe zu meditieren?“ Die Befragten bevorzugen grundsätzlich die Gruppenmeditation. Aus den Antworten können wir die Vorteile der Offline-Gruppenmeditation grob zusammenfassen: Aufbau zwischenmenschlicher Beziehungen, Erleichterung der Suche nach Hilfe bei Gleichaltrigen und Lehrern und Verbesserung der Konzentration.

Aus diesen Antworten können wir ersehen, dass die sozialen und interaktiven Eigenschaften der Offline-Gruppenmeditation wichtige Gründe für ihre Akzeptanz bei den Benutzern sind und dass diese durch die Online-Erfahrung nicht zu ersetzen sind. Genauso wie Fitness-Apps keine Fitnessstudios ersetzen können, können Meditations-Apps in Märkten, in denen die Meditationsbranche hoch entwickelt ist, keine Offline-Meditationsstudios ersetzen. Daraus lässt sich schlussfolgern, dass es schwierig ist, Benutzer, die bereits die Gewohnheit der Offline-Meditation entwickelt haben, online zu bringen.

Es gibt zwei weitere Ideen, die in Betracht gezogen werden können. Eine Möglichkeit besteht darin, dem Produkt soziale Funktionen hinzuzufügen, wie etwa Cloud-Meditation für mehrere Personen gleichzeitig, was der Integration von Zoom in die App ähnelt. Die rasante Popularität von Zoom liegt darin begründet, dass es die Hemmschwelle für Menschen, Videoanrufe zu tätigen, gesenkt hat. Sie müssen die App nicht herunterladen oder ein Konto registrieren und können sie mit einer URL verwenden. Zoom hat jedoch zur Popularisierung von Videokommunikationsfunktionen geführt und die Ausweitung der Videokommunikation auf verschiedene vertikale Branchen ist ein wichtiger Trend. Ein weiteres Beispiel ist, dass wir nicht auf die Rolle beschränkt sind, Inhalte für die meisten amerikanischen Produkte bereitzustellen. Wir können mehr Plattformattribute haben und Lehrer einladen, vorbeizukommen und den Schülern zu helfen.

Eine weitere Idee besteht darin, inhaltsintegrierte Produkte herzustellen. Beispielsweise ist die Fitnessbranche in den USA relativ weit entwickelt, doch die Erfahrung eines Benutzers im Fitnessstudio ist mit einer kognitiven Schwelle verbunden und die Fitnessbedürfnisse sind vielfältig und verändern sich. Es gibt Apps, die Kooperationen mit Fitnessstudios aushandeln, sodass Nutzer über die App an Kursen in verschiedenen Fitnessstudios teilnehmen können. Dasselbe gilt für die Meditation. Benutzer benötigen möglicherweise mehrere Versuche, um geeignete Begleiter und Lehrer zu finden, oder Änderungen des Wohnorts und der Arbeit können Auswirkungen haben. Auch das Bewegungstracking mobiler Meditationsstudios kann ein Markteintrittspunkt sein. Nur erfordert die zweite Idee zu viel Lokalisierung und hat eine relativ hohe Schwelle.

Die letzte Möglichkeit, mit Meditation Geld zu verdienen, ist der E-Commerce. In Now Meditation wurde ein Einkaufszentrum eröffnet, derzeit gibt es dort jedoch insgesamt nur 12 Produkte, und bei den Produkten handelt es sich hauptsächlich um Schlafmittel. Auch seine E-Commerce-Bemühungen befinden sich noch in der Anfangsphase.

Dieses Modell des Verkaufs verwandter Produkte in vertikalen Apps hat in den USA jedoch immer noch großes Potenzial. Einerseits haben einige vertikale Produkte in den Vereinigten Staaten begonnen, auf der Grundlage ihrer ursprünglichen Geschäftsbereiche E-Commerce zu betreiben. Fishbrain beispielsweise, das ursprünglich zum Markieren von Angelplätzen für Angelbegeisterte verwendet wurde, hat im vergangenen Jahr einen E-Commerce-Bereich für den Verkauf von Angelausrüstung eingeführt. Die Gründung eigener E-Commerce-Unternehmen durch diese vertikalen Plattformen beweist in gewissem Maße, dass amerikanische Benutzer dieses Modell akzeptieren. Andererseits haben Meditationsnutzer einen höheren ARPU-Wert und damit auch ein höheres Konsumpotenzial. Sobald eine Meditations-App eine gewisse Nutzerbasis aufgebaut hat, wäre es daher lohnenswert, in den E-Commerce einzusteigen.

Inhaltlich sind es natürlich Naturgeräusche, ASMR, Gutenachtgeschichten und Promi-Kurse, die das führende Produkt Calm bereits bietet. Die Auswahl und Kombination hängt von den Entwicklern selbst und der Zielgruppe ab.

Im Vergleich zu reifen Märkten können die Kosten für die Markteinführung von Meditationsprodukten in Schwellenmärkten niedriger sein, da die Nutzer in Schwellenmärkten relativ spät mit Meditation in Berührung kommen und noch viel Raum für Veränderungen der Marktstruktur besteht. Das Problem der Schwellenmärkte besteht jedoch darin, dass der ARPU-Wert nicht hoch ist. Daher ist die Strategie, Produkte für Nischengruppen wie in reifen Märkten zu positionieren, nicht umsetzbar. Nur durch die Ausweitung der Zuschauerreichweite können Gewinne erzielt werden.

In diesem Fall kann in den Schwellenländern eine Niedrigpreisstrategie angebracht sein. Meditopia beispielsweise konzentriert sich auf Schwellenmärkte und bietet deutlich günstigere Preise als die Abonnementpreise herkömmlicher Produkte auf dem Markt. Es weist die höchste Downloadzahl in Brasilien auf und steht derzeit auf Platz zwei der brasilianischen Downloadliste für Gesundheit und Fitness im Google Play Store. Es ist auch in den Top 100 der Bestsellerliste von Google Play. Daher lässt sich nachweisen, dass die Niedrigpreisstrategie für Meditations-Apps, die in diesen aufstrebenden Markt einsteigen möchten, weiterhin anwendbar ist.

Allerdings ist nicht jeder Nutzer in den Schwellenländern zur Meditation geneigt. Nach der Analyse der Marktverteilung von vier beliebten Produkten wurde festgestellt, dass sich die Schwellenmärkte hauptsächlich auf Brasilien, Indien, Mexiko und Russland konzentrieren.

Laut Daten der internationalen Version von AppGrowing wirbt Meditopia, das sich auf Schwellenmärkte konzentriert, in Brasilien, Russland und Mexiko, jedoch nicht auf dem indischen Markt. Tatsächlich hängt dies mit den nationalen Bedingungen in Indien zusammen. Indien ist ein Land mit einer großen Kluft zwischen Arm und Reich. Darüber hinaus hat das Kastensystem die persönlichen Perspektiven vieler Menschen stark eingeschränkt. Da den meisten Indern die Ziele fehlen und sie von Natur aus keine Angst verspüren, werden sie nicht zur Zielgruppe von Meditations-Apps. Obwohl das Downloadvolumen von Meditations-Apps in Indien nicht schlecht ist, besteht das Hauptpublikum dennoch aus einer kleinen Zahl von Menschen der Mittel- und Oberschicht und das Potenzial zur Erweiterung der Benutzergruppe ist begrenzt. Für Meditations-Apps ist Indien kein besonders wertvoller Markt.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Meditations-Apps in reifen Märkten viel Wachstumspotenzial haben und dass, wenn sie für Differenzierung sorgen können, noch immer Hoffnung auf Dividenden besteht. In den Schwellenländern muss man sich jedoch größeren Problemen stellen. Um die Ausweitung der Nutzerbasis zu gewährleisten, sollte in Ländern, in denen Meditationsgewohnheiten verbreitet sind, nicht nur der Abonnementpreis entsprechend gesenkt werden, sondern es ist auch notwendig, den sozialen Hintergrund des Landes zu untersuchen, um festzustellen, ob die Nutzer in diesem Markt Angst vor einem Klassenwechsel haben. Konzentrieren Sie sich nicht fälschlicherweise auf Märkte, die sehr wertvoll erscheinen, aber tatsächlich nur ein geringes Wachstumspotenzial haben.

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