Kontrapunkt: Chinas Smartphone-Lieferungen sanken 2017 im Vergleich zum Vorjahr um 1 %

Aktuelle Forschungsdaten von Counterpoint Research, einem international renommierten Marktforschungsunternehmen, zeigen, dass die Auslieferungen auf dem chinesischen Smartphone-Markt im Jahr 2017 im Vergleich zum Vorjahr um 1 % zurückgingen, die Verkäufe jedoch im Jahresvergleich um 5 % stiegen. Im vierten Quartal 2017 gingen die Auslieferungen auf dem chinesischen Markt im Vergleich zum Vorjahr um 5 % zurück. Aufgrund der aggressiven Werbeaktionen der Mobiltelefonhersteller während der Events „Double Eleven“ und „Double Twelve“ stiegen die Auslieferungen im Vergleich zum dritten Quartal jedoch um 5 %.

James Yan, Forschungsleiter bei Counterpoint Research, kommentierte: „Der chinesische Smartphone-Markt boomte 2016, die Auslieferungen stiegen im Vergleich zum Vorjahr um starke 8 %, doch 2017 war für die Mobiltelefonhersteller ein schwieriges Jahr. Der Rückgang der Mobiltelefonauslieferungen im Jahr 2017 war auf die Notwendigkeit zurückzuführen, die im letzten Jahr angehäuften Lagerbestände abzubauen, da viele Hersteller 2016 eine große Anzahl von Geräten auslieferten, um die enormen Marketingausgaben in der zweiten Jahreshälfte auszugleichen. Gleichzeitig wurden die Marktanteile einiger kleiner und mittelgroßer Hersteller, die 2016 gute Leistungen zeigten, schrittweise von den vier größten Herstellern geschmälert, was zu einem Rückgang der Gesamtmarktauslieferungen führte.“

James sagte außerdem: „In der zweiten Jahreshälfte 2017 begann der Vollbild-Krieg auf dem chinesischen Markt, und die großen Hersteller brachten in aller Eile Vollbild-Mobiltelefone auf den Markt. Die Werbung für neue Vollbildmodelle ist jedoch ein zweischneidiges Schwert: Sie stimuliert zwar die Nachfrage der Verbraucher nach Ersatztelefonen, führt aber auch zu Konkurrenz für alte Modelle, was es den Herstellern erschwert, ihre Lagerbestände an alten Telefonen loszuwerden. Wir gehen davon aus, dass Vollbild-Mobiltelefone bis 2018 zum Mainstream-Standard für neue Modelle auf dem chinesischen Markt werden und alle Preissegmente abdecken.“

Die Auslieferungen von Huawei stiegen im vierten Quartal 2017 im Vergleich zum Vorjahr um 8 %, und die Auslieferungen für das Gesamtjahr stiegen im Vergleich zum Vorjahr um 19 %. Huawei hatte im vierten Quartal und im gesamten Jahr einen Anteil von 19 % am chinesischen Smartphone-Markt, wurde zum größten Hersteller auf dem chinesischen Markt und zum drittgrößten Hersteller auf dem Weltmarkt und erreichte damit seine historische Höchstleistung.

Abbildung 1 : Chinas Marktanteil bei Smartphones im vierten Quartal 2017 und im Jahr 2017

James fügte zu Huaweis Leistung hinzu: „Huaweis Wachstum wurde hauptsächlich durch die Untermarke Honor vorangetrieben, die 2017 für mehr als 60 % der Gesamtlieferungen von Huawei verantwortlich war und damit sogar die Muttermarke Huawei in den Schatten stellte. Honor überholte Xiaomi und wurde 2017 zur Smartphone-Marke Nummer eins in Chinas Online-Kanälen. Die Muttermarke Huawei sah sich jedoch im mittleren bis oberen Marktsegment einer starken Konkurrenz durch OPPO und VIVO ausgesetzt und wurde durch Xiaomis Erholung im mittleren bis unteren Marktsegment beeinträchtigt, was zu einem langsameren Wachstum führte.“

Im vierten Quartal 2017 und im gesamten Jahr 2017 waren OPPO und vivo die zweit- bzw. drittgrößte Marke in China, und OV machte zusammen mehr als ein Drittel des Marktanteils in China aus. Im Laufe des Jahres 2017 wuchsen OPPO und VIVO schneller als der Gesamtmarkt, ihre Marktanteile stiegen auf 18 % bzw. 17 %. Im vierten Quartal 2017 sahen sich OPPO und VIVO jedoch einer starken Konkurrenz durch Xiaomi und Huawei ausgesetzt, die während der „Double Eleven“- und „Double Twelve“-Ära Online-Vorteile hatten, und ihr Wachstum verlangsamte sich deutlich.

Im Jahr 2017 feierte Xiaomi mit seinem umfangreichen Modellportfolio und seiner aktiven Offline-Expansion ein Comeback und seine Leistung war beeindruckend. Im vierten Quartal 2017 stieg der Marktanteil von Xiaomi deutlich auf 14 % und machte das Unternehmen im vierten Quartal zur am schnellsten wachsenden Marke in China (31 % Wachstum im Jahresvergleich). Damit erreichte Xiaomi im gesamten Jahr 2017 einen Marktanteil von 12 % und lag damit vor Apple.

Mengmeng Zhang, Research- Analyst bei Counterpoint Research , sagte: „2016 haben OPPO und VIVO ihre Offline-Vertriebsnetze in Chinas dritt- und viertklassigen Städten energisch ausgebaut. Angetrieben von der starken Nachfrage nach Ersatzprodukten in diesen Städten wurde OV 2016 die am schnellsten wachsende Smartphone-Marke in China. OPPOs Wachstum verlangsamte sich 2017 und das Unternehmen begann, sich auf die Verbesserung seines Markenimages zu konzentrieren. OPPO plant, große Flagship-Stores in Superstädten der ersten Kategorie (Peking, Shanghai, Guangzhou und Shenzhen) zu eröffnen, um sein Markenimage in entwickelten Regionen auszubauen. Außerdem ist die Entwicklung von High-End-Modellen geplant, um der Marke einen stärkeren Halo-Effekt zu verleihen.“

Abbildung 2 : Die meistverkauften Smartphones in China im Jahr 2017

Mengmeng ist außerdem überzeugt: „Dank Xiaomis Produktportfoliostrategie haben sich Xiaomis Auslieferungen 2017 erholt, insbesondere die Redmi-Serie hat die Gesamtlieferungen gesteigert. Xiaomis Lieferkette wurde im Vergleich zu 2016 stark optimiert und die Offline-Kanäle wurden erweitert, um der Nachfrage des Marktes nach kostengünstigen Mobiltelefonen besser gerecht zu werden. Xiaomis „Double Eleven“-Performance war bemerkenswert: Tmall belegte den ersten und JD den zweiten Platz. 2018 ist ein entscheidendes Jahr für Xiaomi und Berichten zufolge wird Xiaomi in der zweiten Jahreshälfte 2018 an die Börse gehen. Die Verkaufsentwicklung auf dem Weltmarkt wird sich auf Xiaomis Börsenbewertung auswirken. Xiaomi hofft daher, seinen Marktanteil in China deutlich zu steigern und seine Erfolge in Indien und anderen neuen Märkten in China zu erreichen, wodurch sich die Bewertung des Unternehmens vor der Börsennotierung erhöht.“

Obwohl einheimische Marken die Top 4 auf dem chinesischen Markt belegen und zwei Drittel des Marktanteils ausmachen, ist Apple immer noch eine der meistbeachteten Marken auf dem chinesischen Markt. Der Markt ist gespannt, ob das neue iPhone X nach der iPhone 6-Serie einen weiteren „Superzyklus“ für Apple einläuten kann.

Apples Marktanteil in China sank im ersten Halbjahr 2017, erholte sich jedoch im zweiten Halbjahr. Die Strategie von Apple besteht darin, Rabatte auf ältere iPhones anzubieten und gleichzeitig neue Modelle zu bewerben, wodurch ältere Modelle (wie das iPhone 6 32 GB, das maßgeschneidert für den chinesischen Markt ist) gefördert werden. Der gleichzeitige Verkaufsboom neuer und alter Modelle trieb Apples Gesamtumsatzwachstum in die Höhe. Darüber hinaus begannen die Verkaufszahlen beider Serien trotz der hohen Preise des iPhone X und des iPhone 8 im vierten Quartal zu steigen.

Tarun Pathak, Associate Director von Counterpoint Research , kommentierte: „Auch wenn die Nachfrage nach dem iPhone X in China im Dezember gestiegen ist, blieb sie hinter den Erwartungen von Apple zurück, was hauptsächlich auf Lieferprobleme oder hohe Preise zurückzuführen ist. Das erste Quartal 2018 ist für Apple von entscheidender Bedeutung. Ob das iPhone X seine hohen Verkaufszahlen während der chinesischen Feiertage aufrechterhalten kann, wird sich auf die Verkaufszahlen im gesamten Produktzyklus auswirken.“

Darüber hinaus gibt es in China immer noch viele Verbraucher, die die älteren iPhone 6/6Plus-Telefone verwenden, und diese Benutzer werden sich dieses Jahr möglicherweise neue Telefone kaufen. Zur Entscheidung der iOS-Nutzer, ihr Telefon zu wechseln, kommentierte James Yan: „Der hohe Preis des iPhone X könnte Apple-Nutzer dazu bewegen, auf Konkurrenzprodukte umzusteigen oder sich für die vergleichsweise günstigeren Modelle der iPhone 7/iPhone 8-Reihe zu entscheiden. Wir haben jedoch auch beobachtet, dass Apple den Einzelhandelspreis gesenkt hat, indem es den Vertriebskanalgewinn des iPhone X reduziert hat. Daher gehen wir davon aus, dass Apple den Preis des iPhone X weiter senken wird, um Nutzer zum Kauf zu bewegen. Wenn der Einzelhandelspreis des iPhone X im Jahr 2018 auf unter 7.000 RMB gesenkt werden kann, erwarten wir, dass die Verkaufszahlen des iPhone X auf dem chinesischen Markt explosionsartig wachsen werden.“