Millward Brown: Mobile Werbung ist nicht beliebt, scheint aber effektiv zu sein

Smartphone- oder Tablet-Benutzer mögen ihre Geräte zwar sehr, aber die darauf angezeigte Werbung gefällt ihnen nicht. Laut der Download-Seite des im November 2012 von Millward Brown veröffentlichten Advertising Feedback Report 2012 wurden Smartphone- und Tablet-Nutzer aus 18 Ländern zu ihrer Meinung zu 21 verschiedenen Werbeformen befragt. Den ersten Platz belegten mit jeweils 51 % die Nutzer, die gerne Fernsehwerbung sehen oder Radiowerbung hören, gefolgt von Zeitschriftenwerbung mit 50 %, Außenwerbung mit 47 %, Zeitungswerbung mit 47 % und Handywerbungsbegeisterten auf Platz 19.

Die Verbraucher reagierten mit 45 % am positivsten auf optionale E-Mail-Werbung in der digitalen Werbung, was immer noch eine positive Position darstellt. An zweiter Stelle stehen Social-Media-Anzeigen mit 43 % und dann Online-Suchanzeigen mit 39 %. Mit 23 % liegt die mobile Werbung fast ganz unten auf der Liste und ist überwiegend mit Online-Musikplayern verknüpft. Sie wird nur von in Spielen eingefügter Werbung mit 25 % übertroffen und liegt knapp vor der obligatorischen E-Mail-Werbung mit 18 %.

Diese Daten bedeuten nicht, dass mobile Werbung nicht wichtig ist. Mithilfe mobiler Werbung können Sie Websites optimieren, um den Verkehr zu erhöhen, die Einbindung der Verbraucher zu verbessern und es den Verbrauchern zu ermöglichen, Folgemaßnahmen zu ergreifen. Ein Drittel der Nutzer besucht die Website der Marke, nachdem sie Werbung auf ihrem Mobiltelefon gesehen haben, 31 % suchen online nach der Marke, etwa ein Fünftel klickt, um die Webseite aufzurufen oder interagiert mit den Anzeigen und ein Fünftel geht in ein Ladengeschäft, um nach der Marke zu suchen.

Daten von Dynamic Logic zeigen außerdem, dass mobile Werbung einen größeren Einfluss auf verschiedene Markenkennzahlen hat als Online-Werbung und dazu beiträgt, die Markenbekanntheit, das Engagement für die Botschaft, die Markenpräferenz und die Kaufabsicht zu steigern.

Mobile Websites müssen schnell, übersichtlich und leicht erreichbar sein

Wir gehen davon aus, dass die Verbraucher in erster Linie durch mobile Werbung auf die mobile Website der Marke gelangt sind. Die Umfrageergebnisse zeigten jedoch, dass die Verbraucher auch über andere Kanäle wie Empfehlungen, Online-Werbung, Printwerbung und Fernsehwerbung auf die mobile Website gelangten.

Unabhängig von der Methode, mit der auf mobile Websites zugegriffen wird, sind die Erwartungen der Benutzer an diese Websites immer noch sehr hoch, solange sie die Website bereits aufrufen. Sie definieren eine gute Website nach drei Kriterien, die sich alle auf die Geschwindigkeit und die angezeigten Inhalte beziehen: Die Website muss schnell genug zu öffnen sein (64 %), die Inhalte müssen auf dem Telefon gut sichtbar sein (53 %) und die Suche auf dem Telefon muss einfach sein (47 %).

Eine wichtige Systemstudie im August 2012 zeigte, dass die Geschwindigkeit die wichtigste Überlegung für den mobilen Internetzugang ist. Mobile Benutzer haben nicht die Geduld, lange zu warten. Wenn der Zugriff auf eine mobile Website lange dauert, würden 16 % der Befragten die Seite schließen und die Anmeldung abbrechen, und 6 % der Benutzer würden auf die Website einer Konkurrenzmarke wechseln.

Millward Brown fragt: Was genau macht mobile Websites vorteilhafter als Desktop-Websites? 32 % der Befragten glauben, dass die mobile Website einer Marke bequemer ist als ihre Desktop-Website, 25 % glauben, dass sie andere spezielle Dienste bietet, 24 % finden, dass sie schöner aussieht, 16 % meinen, dass ihre Nutzung mehr Spaß macht und 23 % meinen, dass mobile Websites standortbasierte Dienste bereitstellen müssen.

Zu den Daten: In dieser Studie wurde eine Kombination aus qualitativen und quantitativen Forschungsmethoden verwendet. Die Studie umfasste 18 Länder und insgesamt 6.000 Befragte.

199it-Zusammenstellung und Analyse: Wiky Huang Wenjie