Was! Sind die Schriftarten auf den Coca-Cola-Verpackungen gegen meinen Geldbeutel gerichtet?

Seit der Antike sind Ladenschilder die Seele des Images eines Geschäfts und Schriftarten geben ihm den letzten Schliff. Wenn Sie jedoch auf der Straße gehen, werden Sie wahrscheinlich die einheitliche Schriftart Microsoft YaHei Bold sehen. In den Augen einiger Planer ist es vielleicht egal, welche Schriftart verwendet wird, solange sie für die Leute deutlich lesbar ist.

Tatsächlich verfügen Schriftarten jedoch auch über eine ausgeprägte Persönlichkeit. Manche Schriftarten offenbaren ein gepflegtes und fähiges Temperament, andere sind rau und kräftig und wieder andere sind sanfte Schönheiten. Verschiedene Schriftarten scheinen unterschiedliche Bedeutungen auszudrücken. Welche der folgenden drei Schriftarten ist Ihrer Meinung nach beispielsweise am besten für Fitnessstudios, Dessertläden und Bekleidungsgeschäfte geeignet?

Die Schriftarten in den Beispielen sind alle Montserrat Alternates. Allein die Veränderung der Dicke und Rundung kann bei Menschen unterschiedliche psychologische Gefühle hervorrufen. | Foto mit freundlicher Genehmigung des Autors

Die meisten Leute würden denken, dass b – a – c die geeignetste Option ist. Da b den Menschen ein schweres und kraftvolles Gefühl vermittelt, ist es leicht, an den starken Körperbau eines Fitnesstrainers zu denken. das runde und glatte Aussehen ist so seidig wie ein köstlicher Kuchen; und das große, dünne C sieht sehr nach einem Model einer Bekleidungsmarke aus.

Die Persönlichkeit einer Schriftart bewirkt mehr, als nur, dass Menschen sie mit einem bestimmten Produkt assoziieren. es kann sogar ihre Kaufpräferenzen ändern. Eine unserer neuesten Studien hat ergeben, dass die Rundung von Schriftarten die Vorliebe der Verbraucher für ein hedonistisches Produkt erhöhen kann.

Diese Studie [1] wurde am 16. November letzten Jahres online in der Zeitschrift Psychology & Marketing veröffentlicht. Die Autoren sind Professor Wang Lei von der School of Management und dem Neuromanagement Laboratory der Zhejiang University sowie die Doktoranden Yu Yining und Li Ou vom Labor.

Die Schrift wird runder und Coke ist liebenswerter

In der Konsumentenverhaltensforschung lassen sich Güter in zwei Kategorien unterteilen[2]. Eine Art sind Produkte, die den Menschen sinnliche oder emotionale Freude bereiten und Spaß machen, wie zum Beispiel leckere Kuchen. Diese Produkte werden hedonistische Produkte genannt. Der andere Typ sind Produkte, die den täglichen Bedarf oder die funktionalen Bedürfnisse der Menschen decken und praktische Effekte haben, wie zum Beispiel das Füllen von Brot. Diese Produkte werden als Gebrauchsprodukte bezeichnet.

Durch Vorversuche haben wir einige hedonistische Produkte (Figuren, Cola usw.) und andere praktische Produkte (Koffer, USB-Sticks usw.) mit ähnlicher Anziehungskraft ausgewählt und dafür jeweils eine Reihe von Anzeigen mit abgerundeten Schriftarten und eine Reihe von Anzeigen mit quadratischen Schriftarten entworfen.

Beispiele für in den Experimenten verwendete Materialien. Oben ist ein praktisches Produkt, der Koffer, und unten ist ein Genussprodukt, Cola. Es wurde jeweils eine Anzeigenreihe mit abgerundeten Schriftarten und eine weitere mit quadratischen Schriftarten entworfen. | Referenzen[1]

Wir wollten wissen, ob die abgerundete oder eckige Schriftart einen Einfluss darauf hat, wie sehr den Leuten ein Produkt gefällt. Wir haben das Experiment über die Online-Experimentierplattform „Pavlovia“ mit insgesamt 122 Teilnehmern durchgeführt. Die Hälfte von ihnen sah sich Produktanzeigen mit abgerundeten Schriftarten an, die andere Hälfte sah sich Produktanzeigen mit quadratischen Schriftarten an. Anschließend wurden sie gebeten, auf einer 7-stufigen Skala (1 = gefällt überhaupt nicht, 7 = gefällt sehr) zu bewerten, wie sehr ihnen das jeweilige Produkt gefällt.

Die Ergebnisse zeigten, dass abgerundete Schriftarten die Vorliebe der Menschen für Produkte erhöhen können, dieser Effekt jedoch nur bei hedonistischen Produkten besteht. Die mit abgerundeten Schriftarten „verzierten“ Hedonistenprodukte erreichten eine durchschnittliche Bewertungsnote von 4,60, während die mit quadratischen Schriftarten „verzierten“ Hedonistenprodukte lediglich 4,15 Punkte bekamen. Bei Gebrauchsprodukten hingegen änderte sich die Vorliebe der Teilnehmer kaum, unabhängig davon, ob die Anzeigen in runder oder eckiger Schriftart gehalten waren.

In einem anderen Experiment mit 110 Teilnehmern haben wir ihnen die Aufgabe gestellt, hedonistische Produkte zu kaufen. Das Ergebnis ist, dass 53,8 % der Menschen dem Kauf von Produkten mit abgerundeten Schriftarten den Vorzug geben würden, während die restlichen 46,2 % Produkten mit quadratischen Schriftarten den Vorzug geben würden.

Zusammenfassend haben wir in unseren ersten Experimenten bestätigt, dass die Änderung der Schriftart von der standardmäßigen quadratischen Schriftart zu einer abgerundeten Schriftart nicht nur die Attraktivität eines hedonistischen Produkts erhöht, sondern auch die Kaufbereitschaft der Menschen in gewissem Maße steigert.

Mentale Simulation ist der Schlüssel

Warum also können abgerundete Schriftarten die Vorliebe der Menschen für hedonistische Produkte steigern? Im nächsten Experiment, an dem 204 Personen teilnahmen, füllten die Teilnehmer eine Skala aus, in der sie ihre „psychologische Beziehung“ zu dem Produkt bewerteten, bevor sie bewerteten, wie sehr es ihnen gefiel. Wir haben festgestellt, dass abgerundete Schriftarten die Eigenschaft haben, Menschen die „psychologische Beziehung“ zu hedonistischen Produkten näher zu bringen. Das heißt, abgerundete Schriftarten veranlassen Verbraucher eher dazu, ihren engen Kontakt mit hedonistischen Produkten psychologisch zu simulieren, indem sie sich beispielsweise vorstellen, dass sie in diesem Moment die Verpackung öffnen und die Produktdetails betrachten.

Der oben beschriebene Vorgang wird allgemein als mentale Simulation bezeichnet. Neben einem höheren Grad an psychologischer Stimulation werden die Verbraucher positivere Emotionen und ein höheres Maß an Erregung gegenüber dem Produkt empfinden und es daher stärker bevorzugen.

Frühere Studien haben ergeben, dass Schriftarten das Geschmackserlebnis der Verbraucher beeinflussen: Abgerundete Schriftarten lassen Menschen denken, dass ein Lebensmittel süßer schmeckt, während quadratische Schriftarten den Menschen das Gefühl geben, dass ein Lebensmittel sauer oder bitter schmeckt[3]. Abgerundete Schriftarten wirken nicht nur geschmackvoll, sondern sorgen auch dafür, dass sich die Leute entspannt fühlen und den durch die Schriftarten ausgedrückten Inhalt als zugänglich empfinden[4]. Ob der Geschmack süßer ist oder das Erlebnis entspannender, diese Gefühle ähneln den Gefühlen, die hedonistische Produkte bei Menschen hervorrufen. vielleicht ist es die Gefühlskonsistenz zwischen Schriftart und Produkt, die es abgerundeten Schriftarten ermöglicht, die psychologische Simulation hedonistischer Produkte durch den Verbraucher wirksam anzuregen.

Nicht nur die abgerundeten Schriftarten in der Werbung, auch die abgerundeten Schriftarten auf Verpackungsbeuteln haben den gleichen Effekt auf hedonistische Produkte.

Wie verwende ich Schriftarten?

Welchen Nutzen hat diese Forschung für Sie? Es lehrt uns, dass wir beim Einkaufen besonders auf rein umweltbezogene Faktoren achten sollten, die nichts mit der Qualität, dem Preis, der Marke usw. des Produkts selbst zu tun haben. Wenn Sie leckere Süßigkeiten kaufen möchten und feststellen, dass die Slogans und dekorativen Wörter alle in runden und niedlichen Schriftarten gehalten sind, müssen Sie aufpassen. Es ist möglich, dass Ihre hedonistische Vorliebe für diese Süßigkeiten durch diese Schriftarten verstärkt wird, was dazu führt, dass Sie mehr Süßigkeiten kaufen, als Sie geplant haben. In diesem Fall müssen Sie Ihren Kaufwunsch abwägen.

Unsere Forschung bietet auch Lösungen für diejenigen, die sich nicht beherrschen können. Wer beispielsweise abnehmen möchte, kann leckere Speisen mit quadratischen Texten beschriften. Dabei wird die quadratische Schriftart verwendet, um den hedonistischen Charakter der Speisen auszugleichen und so bis zu einem gewissen Grad die Selbstbeherrschung zu fördern.

Für Unternehmen können Schriftarten auch ein verkaufsförderndes Instrument sein. Die Kombination von Genussprodukten mit einem flüssigen und linearen Text oder Logo kann bei Verbrauchern, die die Produkte ursprünglich kaufen wollten, einen Impuls zum Kauf auslösen. Das Wichtigste ist, dass die Anpassung der Schriftart von Textinhalten eine nahezu kostenlose Marketingstrategie ist.

Kurz gesagt: Unsere Forschung bietet eine interessante Perspektive und regt zum Nachdenken darüber an, wie rein umweltbedingte Faktoren, die nichts mit den Produkten selbst zu tun haben, die Kaufentscheidungen der Menschen unbemerkt beeinflussen können.

Einer der Studienautoren sagte am Ende heimlich: „Wenn Ihnen unsere Forschung gefällt, zitieren Sie sie bitte.“

Hinweis: Der Autor dieses Artikels ist Li Ou, ein Forschungsautor und Mitglied des Neuromanagement-Labors der Zhejiang-Universität. Das Labor widmet sich der Nutzung kognitiver Neurowissenschaftstechnologie zur Lösung von Managementproblemen und der Förderung der Anwendung kognitiver Neurowissenschaft im Management.

Verweise

[1]Wang, L., Yu, YN und Li, O. (2019). Der Schriftkrümmungseffekt: Die Rolle der Schriftkrümmung bei der zunehmenden Präferenz für hedonistische Produkte. Psychologie & Marketing. In der Presse.

[2] Dhar, R. & Wertenbroch, K. (2000). Die Wahl des Verbrauchers zwischen hedonistischen und utilitaristischen Gütern. Journal of Marketing Research, 37, 60–71.

[3] Velasco, C., Hyndman, S., & Spence, C. (2018). Die Rolle der Schriftkrummlinigkeit auf Geschmackserwartungen und Wahrnehmung. Internationale Zeitschrift für Gastronomie und Lebensmittelwissenschaft, 11, 63– 74.

[4] Henderson, PW, Giese, JL und Cote, JA (2004). Eindrucksmanagement durch Schriftdesign. Journal of Marketing, 68, 60–72.

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Herausgeber: odette