Samsung Electronics hat am vergangenen Dienstag seinen vorläufigen Finanzbericht für das dritte Quartal 2014 veröffentlicht: Die Gewinne des dritten Quartals werden unter den Markterwartungen liegen. Samsung Electronics führte dies nicht auf den Rückgang der Mobiltelefonlieferungen zurück. Als Begründung gaben sie an, dass sie in der vergangenen Zeit zu viel für Marketing ausgegeben hätten und dass sich der Anstieg bei Low-End-Telefonen und der Rückgang bei High-End-Telefonen auch auf den Gesamtumsatz ausgewirkt hätten.

Als Reaktion darauf betonten die Medien im Allgemeinen den starken Rückgang der erwarteten Einnahmen von Samsung, und 60 % schienen eine Zahl zu sein, die geeignet war, Schlagzeilen zu machen. Allerdings hat Samsung auch Verkaufsdaten vorgelegt. Die folgende Abbildung zeigt den erwarteten Umsatz von Samsung im Laufe der Jahre nach Anpassung an die Wechselkurse.

Hier werden die Umsatzdaten von Apple miteinander verglichen. Die beiden Diagramme verwenden dieselben Intervallwerte (jede horizontale Gitterlinie repräsentiert 10 Milliarden US-Dollar pro Quartal). Das Diagramm rechts zeigt die Umsatzdaten von Samsung nach Abteilung und das Diagramm links zeigt die Umsatzdaten von Apple nach Produkt im gleichen Zeitraum. Wir können deutlich erkennen, dass Samsung in diesem Quartal immer noch mehr Mobiltelefone verkauft als Apple. Samsungs Gewinne sind teilweise aufgrund sinkender Telefonpreise und teilweise aufgrund der zunehmenden Konkurrenz durch immer mächtigere Konkurrenten zurückgegangen (ein Markt mit abnehmender Konkurrenz kommt selten vor).

In diesem Fall sollten wir Samsung vielleicht nicht zu viel Schuld geben.

Samsung muss nicht die Frage der finanziellen Leistung eines oder mehrerer Quartale beantworten, sondern die Frage, wie das Unternehmen im aktuellen Marktwettbewerb weiterhin erfolgreich bleiben kann.

Zum Beispiel:

● Fehlen einer Softwareplattform, die vollständig unter seiner Kontrolle steht

● Mangelnde Kontrolle über das Anwendungsökosystem

● Mangel an Dienstleistungen

● Fehlende Integration von Software, Diensten und Hardware

● Fehlende Differenzierung zu anderen Herstellern

● Im Low-End-Markt ist es unmöglich, die Einmischung konkurrierender Hersteller auszuschließen

● Das Kommodifizierungsmodell für alle Marktsegmente muss aktualisiert werden

Samsung ist mittlerweile ein sehr großes Unternehmen. Viele große Unternehmen haben sich im Laufe ihres Entwicklungsprozesses in kleine Unternehmen verwandelt. Vielleicht ist Samsung auf dem gleichen Weg.

Nachdem die erste Hälfte des Artikels veröffentlicht worden war, erhielt ich mehrere Fragen von der NewsFactor-Website. Die Antwort wird nun als zweite Hälfte hinzugefügt.

1. Sehen Sie für Samsung Hoffnung, die Wende zu schaffen? Wenn ja, wo liegen die Möglichkeiten?

Die Smartphone-Branche war für Samsung eine riesige Chance, die das Unternehmen voll und ganz nutzte. Leider handelt es sich hierbei jedoch um eine Branche, die auf Dauer nur schwer zu kontrollieren ist. In dieser Branche gibt es viele Verlierer und keine langfristigen Gewinner.

Das Geschäftsmodell von Samsung scheint darin zu bestehen, nach der Etablierung des Smartphone-Marktes als Fast Follower einzusteigen und sich den kapitalintensiven Effekt zunutze zu machen.

Doch auch bei anderen Unternehmen der Unterhaltungselektronikbranche hat diese Strategie funktioniert (ein Beispiel hierfür sind die Pleiten von Sony und anderen japanischen Unternehmen). Wenn sie ihre Vorgehensweisen nicht ändern, wird ihr geschäftlicher Wendepunkt von der Schaffung neuer Möglichkeiten oder neuer Produktkategorien abhängen. Wearables könnten eine solche Chance darstellen, allerdings dürften sie nicht so groß sein wie die Smartphone-Branche.

2. Was ist der Hauptfaktor, der zum Niedergang von Samsung führt? Welcher Konkurrent stellt die größte Bedrohung für Samsung dar?

Die Fast-Follower-Strategie verschleiert Samsungs eigene Beschränkungen: Strategisch gesehen impliziert sie Vorläufigkeit und Unbeständigkeit. Es war nur eine Frage der Zeit, bis ein neuer Smartphone-Hersteller in den Markt von Samsung eindrang, so wie ein schneller Nachfolger in den Markt des Innovators eindrang.

Nachzügler wie chinesische Smartphone-Hersteller werden weitere Marktanteile erobern. Im Jahr 2011 betrachtete ich Huawei als das Samsung von vor fünf Jahren (obwohl ich nicht erwartet hatte, dass spätere Marktteilnehmer wie Xiaomi und Lenovo so erfolgreich sein würden). Für Anbieter von Low-End-Smartphones ist es einfacher, in den High-End-Markt zu expandieren, doch der umgekehrte Prozess ist aufgrund sinkender Gewinnmargen nicht so einfach.

3. Sie haben erwähnt, dass auf allen Märkten von Samsung eine Kommerzialisierung stattfindet. Wie kann man das am besten angehen?

Eine Kommerzialisierung ist weitgehend unvermeidlich. Um als Unternehmen zu überleben, müssen Sie sicherstellen, dass Sie neue Geschäftsfelder erschließen oder neue Probleme lösen können. Am Markt gibt es immer wieder Hersteller, die sich durch die eigene „Marke“ langfristig einen Grenzgewinn sichern wollen. Aber das hat Nokia, Sony oder Microsoft nicht geholfen.

Eine Marke ist nur dann wertvoll, wenn sie Konnotation hat, doch allzu oft führt Konnotation zu einem verblassenden Produkt.

Einfach ausgedrückt: Samsung muss neue Kategorien oder Geschäftsbereiche schaffen. Jetzt stehen sie vor der Herausforderung, die Plattform und die Infrastruktur kontrollieren zu müssen. Im Moment liegt alles außerhalb ihrer Kontrolle und ich weiß nicht, wie sie die Kontrolle erlangen können.

4. Samsung hat eine schnellere 60-GHz-WLAN-Technologie entwickelt. Glauben Sie, dass diese Technologie Samsung den nötigen Wendepunkt bringen kann?

Natürlich nicht.

Es handelt sich um eine Technologie, die ständig verbessert wird. Was Samsung braucht, ist eine bahnbrechende Verbesserung. Disruptive Verbesserungen bedeuten ein neues Geschäftsmodell. Mit anderen Worten bedeutet dies, dass Samsung eine neue Möglichkeit finden muss, Geld zu verdienen.

Horace H. Dediu ist der Gründer des unabhängigen Analyseunternehmens Asymco, das sich auf die Analyse der Erfolge und Misserfolge der Entwicklung der mobilen Computerbranche konzentriert und dabei Apple als Maßstab verwendet. Dedius Analysen und Kommentare wurden häufig von Medien wie der New York Times, der Financial Times und Bloomberg TV zitiert. Neben Asymco.com schreibt Dediu auch in seinem wöchentlichen Podcast „Critical Path“ über die Mobilfunkbranche und ist Autor eines gleichnamigen Buches. Dedius ehemaliger Mentor an der Harvard Business School, Christensen, Autor von „The Innovator’s Dilemma“, war ebenfalls Gast bei Critical Path.

Quelle: Curiosity Daily Übersetzung: Xu Tao Tang Yunlu Titelbild: BGR