Flurry: 88 % der iOS 14.5-Benutzer weltweit deaktivieren die App-Verfolgung

Nur zwei Wochen nachdem Apple die Datenschutzreform für das iPhone vorgestellt hat, herrscht bei vielen mobilen Werbetreibenden und App-Entwicklern bereits Chaos. Da immer mehr Benutzer auf die neueste Version aktualisieren, wird die Datenschutzrichtlinie eine größere Wirkung haben. Laut den täglichen Tracking-Daten des mobilen Analysedienstes Flurry vom 7. Mai entschieden sich etwa 96 % der US-Benutzer, die auf iOS 14.5 aktualisiert haben, gegen das Anzeigen-Tracking.

Weltweit liegt der Wert mit 88 % etwas niedriger. Ben Holmes, Senior Vice President für Performance und Transaktionen beim mobilen Werbeunternehmen AdColony, sagte am Donnerstag in einer Diskussionsrunde zur Clubhouse-App, dass soziale Apps die niedrigsten Opt-in-Raten aufwiesen, während Dienstprogramme, Wetter- und Gaming-Apps die höchsten Raten aufwiesen, wobei die Einstellungen einiger Benutzer so gewählt waren, dass Pop-ups vollständig blockiert wurden.

Während sich die Richtlinienänderung noch in einem frühen Stadium befindet, sinken auch die Preise für Anzeigen, die sich an iPhone-Nutzer richten. Dies könnte auf eine kleinere verfolgbare Zielgruppe zurückzuführen sein, obwohl die Anzeigenpreise normalerweise innerhalb eines bestimmten Tages oder einer bestimmten Woche schwanken. Blis, ein Unternehmen für standortbasierte Werbetechnologie, sagte, dass die Kosten pro Benutzer (CPMs, im Fachjargon der Werbebranche) unter iOS 14.5 in der vergangenen Woche um 14 % niedriger waren als bei früheren iOS-Versionen. Verve, eine weitere standortorientierte mobile Werbeplattform, sagte, dass die CPMs über alle iOS-Versionen hinweg seit der Einführung der App Tracking Transparency-Richtlinie von Apple bis zum 6. Mai im Durchschnitt um 3 % gesunken seien.

Das sind schlechte Nachrichten für Entwickler, die mit Werbung Geld verdienen. Der Handyspiel-Herausgeber Tilting Point gab Anfang dieser Woche bekannt, dass die CPMs zwischen Benutzern mit und ohne IDFA um 30 % gesunken seien.

Die größte Beschwerde der Werbetreibenden über die Änderungen besteht darin, dass sie nicht mehr analysieren können, welche ihrer Kampagnen funktionieren. Und Apples Lösung zur Datenschutzmessung, SKAdNetwork, verfügt nicht über viele der Echtzeit-Berichtsfunktionen, die traditionelle mobile Vermarkter gewohnt sind.

Die größten Geldgeber für App-Werbung sind oft die App-Eigentümer selbst, die nach Nutzern suchen, die ihre Spiele-, Fitness- oder Liefer-App am wahrscheinlichsten herunterladen. Vermarkter in diesem Bereich sind hervorragend darin, Anzeigen gezielt auf diejenigen auszurichten, die am wahrscheinlichsten ein Produkt kaufen oder eine App herunterladen, und genau zu messen, welche Anzeigen welche Aktionen auslösen.

Jenny Crook, Vizepräsidentin für mobile Produkte bei der digitalen Werbeagentur Jellyfish, verglich den Schock für die Vermarkter mit der Außerdienststellung der Hochgeschwindigkeitsmaschine Concorde. „Alles geht rückwärts“, sagte Crook. „Früher konnte ich einzelne Personen über eine Anzeige ansprechen, sehen, was sie installiert hatten, durch Analytics-Tracking feststellen, dass sie eine Anzeige für einen Hund gesehen hatten, und dann die App personalisieren, um sie für Hunde relevant zu machen.“

Viele Experten für mobile Werbung geben an, dass sie seit der Einführung der Transparenzrichtlinie für App-Tracking-Berechtigungen keinen spürbaren Rückgang der Leistung ihrer Apple-App-Werbekampagnen feststellen konnten. Ein Medienkäufer sagte sogar, er habe in den letzten zwei Wochen eine Verbesserung seiner iOS-Anzeigenleistung festgestellt.

Allerdings haben laut Daten des mobilen Messdienstes AppsFlyer bisher nur 8 % der Nutzer auf iOS 14.5 aktualisiert, und die wahren Auswirkungen des Datenschutz-Updates von Apple werden möglicherweise erst in den kommenden Monaten sichtbar. Laut AppsFlyer hatten selbst bis zum 4. Mai nur 13 % der Entwickler Datenschutz-Popups eingeführt.

Apple hat auf eine Bitte um Stellungnahme nicht geantwortet.

Das große Fragezeichen bei Messung und Neupositionierung

Ohne vollständigen Zugriff auf die IDFA wird die genaue Messung von Werbekampagnen zu einem heiklen Thema, das für Werbetreibende und ihre Lieferanten angegangen werden muss.

Apples SKAdNetwork bietet eine eingeschränktere Ansicht und basiert auf einer viel größeren Benutzerbasis, als manche Werbetreibende gewohnt sind. Die Gruppen sind absichtlich breit angelegt, damit Werbetreibende, Anbieter und Datenhändler die Daten nicht durch Reverse Engineering manipulieren und daraus Benutzerprofile erstellen können. Apple hat seine „Datenschutzschwelle“ – die Mindestanzahl an Benutzern, die zum Erstellen einer solchen Gruppe erforderlich ist – noch nicht bekannt gegeben. Crook glaubt, dass dies kleineren Werbetreibenden schaden könnte, die kleinere Kampagnen durchführen.

Eine weitere Einschränkung von SKAdNetwork besteht laut Experten darin, dass Apple Werbetreibenden nur die Auswertung von 100 Kampagnen gleichzeitig erlaubt.

Das sei ein Problem, sagt Charles Manning, CEO des App-Messunternehmens Kochava, denn eine Strategie für Vermarkter bestehe darin, „einzigartige Tracking-Funktionen und Präsenz in jeder denkbaren Micro-Targeting-Kategorie zu schaffen und zu besitzen“ und für jeden Typ unterschiedliche Kampagnen durchzuführen.

„Mit Tausenden von einzigartigen und unterschiedlichen Tracking-Links können Sie Mikromessungen für jede Region, jede Postleitzahl, jedes Geschlecht und jede Bevölkerungsgruppe erhalten“, sagte Manning. „Sie geben das Geld aus und können die Spreu vom Weizen trennen.“

Retargeting ist eine Werbetechnik, bei der Werbetreibende Anzeigen an Benutzer ausliefern, die ihre Website bereits besucht haben. Darüber hinaus hat sich gezeigt, dass die Implementierung dieser Technik nach Änderungen der Datenschutzrichtlinien schwieriger geworden ist. Madan Bharadwaj, Technologiechef der Messagentur Measured, sagte, das den Werbetreibenden zur Verfügung stehende Publikum werde kleiner, wahrscheinlich aufgrund niedrigerer Opt-in-Raten.

Wie so oft bei größeren Umbrüchen in der digitalen Werbebranche sind die größeren Plattformen besser in der Lage, sich an diese Veränderungen anzupassen.

Apples Definition von Tracking unterscheidet klar zwischen dem Datenaustausch zwischen Unternehmen (oder Daten von Drittanbietern) und dem Datenaustausch innerhalb eines einzelnen Unternehmens (oder Daten von Erstanbietern), selbst wenn dieses Unternehmen mehrere Apps besitzt. Obwohl Facebook sich lautstark gegen Änderungen bei der Transparenz der App-Verfolgung aussprach, deutete das Unternehmen kürzlich an, dass diese dem Unternehmen einen Schub verleihen könnten.

Aus diesem Grund wird erwartet, dass Apples Änderung der Datenschutzrichtlinie eine Welle von Fusionen und Übernahmen bei Unternehmen aus den Bereichen Gaming und mobile Werbetechnologie auslösen wird , da diese große Netzwerke aus Apps mit hohem Datenverkehr und interne Messkapazitäten aufbauen möchten. Diese Woche gab der Mobile-Gaming-Riese Zynga bekannt, dass er die Werbefirma Chartboost für 250 Millionen Dollar in bar übernehmen will.

Werbetreibende und Entwickler haben keine andere Wahl, als sich anzupassen

Apples Einführung von Transparenz bei der App-Verfolgung ist nicht der einzige Schritt in der Revolution des Datenschutzes in der digitalen Werbung. Google hatte bereits im letzten Jahr Pläne angekündigt, Tracking-Cookies von Drittanbietern aus seinem Chrome-Browser zu entfernen. Auch neue Datenschutzbestimmungen und die Durchsetzung bestehender Gesetze, wie etwa die europäische Datenschutz-Grundverordnung, tragen weltweit Früchte.

Experten gehen davon aus, dass sich Werbetreibende im Zuge der Umstellung der Branche auf stärker auf den Datenschutz ausgerichtete Werbemethoden weniger auf hyperzielgerichtete Anzeigen und mehr auf den Inhalt der Anzeigen und den Kontext, in dem sie platziert werden, konzentrieren müssen.

Während einer Podiumsdiskussion im Clubhouse am Donnerstag sagte Angelina Eng, Vizepräsidentin für Messung und Zuordnung beim Tech Lab des Interactive Advertising Bureau, voraus, dass „shoppable Ads“ zunehmen werden. In diesem Format können Benutzer Transaktionen innerhalb der App abschließen, anstatt auf eine andere Website weitergeleitet zu werden, was Apple als „Tracking“ betrachten würde, wenn Werbetreibende den Umsatz messen wollten.

„Plattformen wie YouTube, TikTok und Twitter haben vor Kurzem Shoppable Ads und Tools entwickelt, um die Nutzer auf ihren Plattformen zu halten. Daher ist es nicht schwer zu erkennen, dass die Zunahme von Shoppable Ads zumindest für die Nutzermessung von entscheidender Bedeutung sein wird“, sagte Ing.

Einige Experten sagen voraus, dass Werbetreibende auf andere Plattformen ausweichen werden, wenn sich In-App-Werbung aufgrund geänderter Datenschutzrichtlinien als unwirksam erweist. Dazu könnten Android gehören, das bislang noch keine vergleichbaren Maßnahmen zur mobilen Anzeigenidentifizierung ergriffen hat, oder Plattformen mit ausgefeilten Daten- und Targeting-Optionen wie Facebook und Amazon sowie traditionelle Medien.

Es ist wahrscheinlich kein Zufall, dass Apple vor Kurzem ein eigenes neues Werbeprodukt im App Store eingeführt hat, das Entwicklern dabei helfen soll, dass ihre Anzeigen entdeckt werden.

Nachdem sich der Staub nach der Aktualisierung der Apple-Datenschutzrichtlinie gelegt hat, blicken die Entwickler auf das nächste Problem, das diese mit sich bringen könnte: die Durchsetzung der Vorschriften und wie Apple gegen Unternehmen vorgehen wird, die versuchen, die Regeln zu umgehen. Medienberichten zufolge hat Apple Unterlassungsanordnungen an Entwickler erlassen, die in China eine Problemumgehung namens „China Advertising ID“ verwenden wollten. Außerdem hat Apple andere Apps abgelehnt, die andere Werbetechniken verwendeten, die die Regeln des Unternehmens ignorierten.

„Ich denke, Apple hat gezeigt, dass sie es ernst meinen, und zwar sehr, sehr, sehr ernst“, sagte Dan Beasley, Mitbegründer von Viker, einem Entwickler von Handyspielen wie „Wer wird Millionär?“ und „Kreuzworträtsel“. „Ich glaube, das wird ein langes Katz-und-Maus-Spiel.“