Welchen Einfluss hat das mobile Internet auf die Kaufentscheidungen der Verbraucher?

Vor einem Jahr dachte jeder, dass mobiles Internet ein Teil des Internets sei. Nach über einem Jahr der Entwicklung kann bestätigt werden, dass die jederzeitige und überall verfügbare Konnektivität des mobilen Internets die Richtung des Internets ist.

In Zeiten ohne mobiles Internet trafen Verbraucher Entscheidungen wie diese: Xiao Ming schaltete aus Langeweile den Fernseher ein, und ständig lief diese Werbung: Kaffeebohnen aus einer geheimnisvollen Gegend. Xiao Ming war von diesem Inhalt angetan. Ein paar Tage später ging Xiao Ming in den Supermarkt, um etwas einzukaufen, und sah zufällig viele neue Kaffeeprodukte im Angebot. Allerdings wusste Xiao Ming nicht viel über diese neuen Produkte. Xiao Ming erinnerte sich an die Werbung, die er vor ein paar Tagen gesehen hatte, stellte jedoch fest, dass dieser Supermarkt dieses Produkt nicht hatte. Am Ende musste Xiao Ming sich für die Kaffeesorte entscheiden, die er kaufen wollte.

Im Zeitalter des mobilen Internets können die Entscheidungen der Verbraucher folgendermaßen ausfallen: Wenn sie auf einem beliebigen Bildschirm eine Werbung für Kaffeebohnen sehen, können sie, sobald sie Interesse haben, direkt auf ihrem Mobiltelefon nach dem Kaffeebohnenprodukt suchen, eine Bestellung aufgeben und dann warten.

Es kann auch so sein: Xiao Ming sieht im Supermarkt viele neue Kaffeeprodukte im Angebot. Nachdem Xiao Ming Fotos gemacht und im mobilen Internet gesucht hat, findet sie schnell ausführliche Informationen zu diesen neuen Produkten und die Kommentare anderer Leute. Er sieht zufällig, dass ein Freund gerade in den sozialen Medien gesagt hat, dass dieser Kaffee sehr gut ist. Der aktuelle Aktionspreis ist im Vergleich zum Durchschnittspreis relativ günstig, daher kaufte Xiao Ming dieses neue Produkt gerne im Laden. Dann teilen Sie es mit Ihren Freunden in den sozialen Medien.

Im Vergleich zum PC-Internet hat das mobile Internet einen echten Einfluss auf den Entscheidungsprozess der Verbraucher. Das mobile Internet verbindet Menschen und Dienste, Menschen und Informationen sowie Menschen und Marken. Verbraucher können alle Informationen finden und bei Bedarf alle Produkte kaufen.

Verbraucher und Produkte verbinden

Der Entscheidungsweg der Verbraucher ähnelt nicht mehr dem traditionellen Trichter, sondern ist zu einem eng verknüpften Modell geworden. Wenn Verbraucher in einer bestimmten Situation sind und ein bestimmtes Produkt sehen, können sie schnell die relevanten Informationen über das Produkt herausfinden und es, wenn sie es kaufen möchten, schnell kaufen. Für den Verbraucher wird dadurch ein besser vernetzter Prozess erreicht. Zweitens können in einem solchen Entscheidungspfad Links übersprungen werden. Im gesamten Prozess muss nicht jede Verknüpfung umgesetzt werden, sie kann jedoch verknüpft werden. Denn im mobilen Internet können sich Konsumenten schnell über relevante Produkte und Marken informieren und die gewünschten Produkte schnell kaufen – ähnlich wie in den sozialen Medien verfügen die meisten Verkaufsoberflächen über einen Bezahlbutton. Daher wird der Entscheidungspfad des Verbrauchers an diesem Punkt zu einem verknüpften Pfad.

Marken und Produkte müssen den verschiedenen neuen Kontaktpunkten große Aufmerksamkeit schenken und die Interessen der Verbraucher rechtzeitig erfassen und in Kaufhandlungen umwandeln.

Aufgrund der unendlichen Regale und Informationen werden die Entscheidungen der Verbraucher komplexer. Eine aktuelle Studie des Autors zeigt, dass im Zeitalter des mobilen Internets die Zahl der von einem Autokäufer verglichenen Automodelle zwei- bis dreimal so hoch ist wie im Zeitalter der Massenmedien, und dass die Menge der verarbeiteten Informationen mehr als zehnmal so hoch ist. Das ist also ein Paradoxon. Das mobile Internet bietet den Komfort, Menschen und Produkte miteinander zu verbinden, erschwert den Menschen aber auch die Entscheidungsfindung: Die Auswahlaufgaben, der Arbeitsaufwand und die Schwierigkeit der Auswahl haben zugenommen.

Die Frage, wie Verbraucher bei der Entscheidungsfindung unterstützt werden können, wird zu einem Problem, das das Marketing lösen muss. Darunter sind viele Tools entstanden, wie etwa Verhandlungstools, Tools zum Vergleichen der Produktleistung und Tools zum Einholen von Empfehlungen. Das Aufkommen dieser Tools soll die Entscheidungsfindung der Verbraucher vereinfachen.

Funktionieren Anzeigen noch?

Gute Werbung funktioniert immer noch, aber Inhalte sind wichtiger geworden. Das Interesse der Verbraucher kann durch das Sehen von Werbung, Produktplatzierungen in Filmen und Fernsehserien oder das Teilen durch Freunde usw. geweckt werden. Werbung bleibt als skalierbares und von Unternehmen kontrollierbares Kommunikationsmittel wirksam, aber Vermarkter müssen den Prozess im Auge behalten, in dem Verbraucher aktiv nach Informationen suchen. Verbraucher informieren sich nicht mehr ausschließlich über Werbung. Wenn Nachfrage und Interesse bestehen, suchen Verbraucher aktiv, besuchen offizielle Websites, fragen Freunde usw. Nachdem Werbung das Interesse geweckt hat, muss der Erstellung dieser Art von Inhalten mehr Aufmerksamkeit gewidmet werden.

Kurz gesagt: Im Zeitalter des mobilen Internets gibt es die fünf Phasen der Verbraucherentscheidung, nämlich Interesse, Information, Nachfrage, Aktion und Feedback, immer noch, aber sie sind zu einer engeren Kette geworden, mit schnellen Sprüngen, Deformationen und Kurzschlüssen zwischen den einzelnen Gliedern. Was sollte das mobile Internet unter solchen Umständen leisten? Dies ist möglicherweise eine Frage, über die Sie und ich nachdenken.

Autor: Tan Beiping ist F&E-Direktor für Großchina bei Millward Brown. Marken-, Werbe- und Medienexperte, verantwortlich für Forschung, Entwicklung und Innovation bei Millward Brown. Er entwickelte und standardisierte mehrere Datenanalyse- und Marktforschungsmodelle durch die Integration modernster Wissenschaften wie IT, Data Mining und Kognitionswissenschaft. Entwicklung einer Messplattform für digitale Markenwerte mit Baidu; leitete die Bewertung der 100 wertvollsten chinesischen Marken von BrandZ.

Quelle: Business School Magazine, Oktober 2014