Rest der Welt: Im März 2025 erreichte die Zahl der täglich aktiven Nutzer von Xiaohongshu in den USA 800.000 und weltweit 6,1 Millionen.

Kürzlich veröffentlichte der Rest der Welt einen Artikel, in dem es hieß, Xiaohongshu habe begonnen, seine Auslandsstrategie anzupassen, nachdem es versehentlich Millionen von „TikTok-Flüchtlingen“ angezogen habe. Doch die Bemühungen, eine breitere globale Nutzerbasis zu halten und von ihr zu profitieren, könnten dazu führen, dass das Unternehmen der gleichen kritischen Prüfung unterzogen wird wie TikTok.

Nach der Hinzufügung einer englischen In-App-Übersetzung und zweisprachiger Untertitel eröffnete Xiaohongshu vor Kurzem ein Büro in Hongkong und schrieb auf seinem offiziellen LinkedIn-Konto eine Stelle für die globale Geschäftsentwicklung mit Sitz in Hongkong aus. Anfang des Monats startete Xiaohongshu außerdem ein globales E-Commerce-Pilotprogramm für Händler auf dem chinesischen Festland. Die ersten Zielmärkte waren die USA, Hongkong und Macau.

„Xiaohongshus strategischer Wandel zeigt, dass das Unternehmen beginnt, Märkte außerhalb Chinas ernst zu nehmen“, sagte Ivy Yang, Gründerin der Beratungsfirma Wavelet Strategy. Während das Unternehmen an einer Expansion ins Ausland arbeitet, „könnte das TikTok-Flüchtlingsphänomen diesen Wandel eher zu einer Notwendigkeit machen als zu etwas, das aufgeschoben werden kann.“

Ein unerwarteter Anstieg der weltweiten Nutzerzahlen im Januar inmitten der Angst vor einem TikTok-Verbot könnte Xiaohongshu einen finanziellen Glücksfall bescheren. Doch um mit westlichen Social-Media-Apps konkurrieren zu können, müsse Xiaohongshu diese Nutzer behalten, grenzüberschreitende E-Commerce-Kapazitäten aufbauen und seine Geschäftsstrategie für das Ausland klarer auslegen, erklärten Experten und Händler gegenüber Rest of World.

„Der kommerzielle Erfolg von Xiaohongshu hängt davon ab, ob es gelingt, die anfängliche Neugier der Nutzer in dauerhaftes Engagement umzuwandeln, indem das Unternehmen sein einzigartiges Modell erfolgreich umsetzt, das Inhalt, Community und Handel kombiniert und von bestehenden Social-Media-Plattformen in den Vereinigten Staaten nicht repliziert werden kann“, sagte Ivy Yang.

Analysten und Händler sind jedoch skeptisch, was die kommerziellen Aussichten von Xiaohongshu im Westen angeht, da das Unternehmen in den letzten Wochen Schwierigkeiten hatte, ausländische Nutzer zu halten. Daten des Marktforschungsunternehmens Sensor Tower zeigen, dass die Zahl der täglich aktiven Nutzer der Plattform in den USA im März 2025 durchschnittlich 800.000 betrug. Dies ist zwar ein starker Rückgang gegenüber dem Höchststand von 1,3 Millionen im Januar, aber immer noch ein Anstieg von 114 % gegenüber Dezember 2024.

Auch in nicht-westlichen Ländern ist die Popularität von Xiaohongshu gestiegen. In der Woche vom 13. bis 21. Januar rangierte die App sowohl im Apple App Store als auch im Google Play Store unter den Top Ten. Daten von Sensor Tower zeigten, dass die Zahl der täglich aktiven Nutzer von Xiaohongshu außerhalb Chinas im März auf 6,1 Millionen sank. Das ist zwar ein Rückgang gegenüber dem Höchststand von 8 Millionen im Januar, aber ein Anstieg um 28 % gegenüber Dezember 2024.

Im Vergleich zur Anzahl der täglichen Nutzer von TikTok und Instagram ist dies jedoch immer noch ein kleiner Bruchteil.

„Xiaohongshu hat im Westen zu wenige Nutzer, um einen E-Commerce-Kanal zu starten“, sagte die unabhängige E-Commerce-Analystin Rozas Kaziuknas. „Es muss eine Wachstumsstrategie entwickelt werden, die über die einmalige Aufmerksamkeit hinausgeht, wenn TikTok aus den App-Stores verschwindet.“

Einige amerikanische Benutzer sind jedoch immer noch optimistisch in Bezug auf Xiaohongshu. Terry, ein 23-jähriger College-Student aus Indiana, teilt untertitelte Videos über das amerikanische Leben mit chinesischen Benutzern. Auf Facebook kämpfte sie jahrelang mit nur etwa 3.000 Followern, doch auf Xiaohongshu gewann sie schnell mehr als 73.000 Follower.

„Ich nutze jetzt keine anderen sozialen Medien außer Xiaohongshu“, sagte Terry gegenüber Rest of World. Sie sagte, sie habe Kooperationseinladungen von chinesischen Kosmetik- und Bekleidungsmarken erhalten, diese müssten jedoch zunächst den Verifizierungsprozess von Xiaohongshu durchlaufen.

Um die Monetarisierungsfunktion freizuschalten, müssen Benutzer auf der Plattform ein Foto von sich hochladen, auf dem ihr ganzes Gesicht zu sehen ist und auf dem sie ihren Reisepass halten, um die Fotoseite anzuzeigen. Wenn sie die Zertifizierung besteht, plant Terry, am Dandelion-Programm von Xiaohongshu teilzunehmen, der langjährigen Initiative von Xiaohongshu, Influencer mit Marken zu verbinden, um damit Geld zu verdienen. Mehr als 400.000 Content-Ersteller, hauptsächlich aus China, haben sich der Dandelion-Plattform angeschlossen, und Benutzer mit mehr als 1.000 Followern können beitreten.

Für Funktionen wie Live-Streaming und das Öffnen von Online-Shops ist jedoch weiterhin ein chinesischer Personalausweis erforderlich. Ein im internationalen Geschäft tätiger Mitarbeiter von Xiaohongshu teilte dem Rest der Welt mit, dass ausländische Influencer ihre Provisionen nicht abheben können, wenn sie kein chinesisches Bankkonto haben. Der Mitarbeiter meinte jedoch, sie könnten „das Geld durch die Zusammenarbeit mit ausländischen Marketingagenturen eintreiben“.

Xiaohongshu müsse diese Hindernisse schnell beseitigen, sagte Yang, da E-Commerce der Plattform dabei helfen könne, sich abzuheben. Jede große soziale Plattform in China bietet Online-Shopping-Funktionen, auch bekannt als „Shoppertainment“ oder „Social Commerce“. Allerdings hat sich dieser Trend im Westen relativ langsam durchgesetzt.

„Im Gegensatz zu den Plattformen TikTok und Meta, die ihr Geld hauptsächlich mit Werbung verdienen, liegt der Vorteil von Xiaohongshu in seinem integrierten E-Commerce“, sagte Yang. „Ihr grenzüberschreitendes E-Commerce-Pilotprogramm muss diese Funktionen optimieren, um ein nahtloses Content-to-Commerce-Erlebnis zu schaffen.“

Am 10. März startete das Unternehmen eine E-Commerce-Initiative im Ausland, die „umfassende Lösungen“ für Online-Transaktionen, Exporte und grenzüberschreitende Zahlungen bieten soll, heißt es in einer offiziellen Erklärung.

Aris Xiong, Gründer der Schmuckmarke Aris Jewelry, sagte, die E-Commerce-Funktionen von Xiaohongshu für ausländische Nutzer müssten deutlich verbessert werden. Sie sagte, dass die Live-Streaming-Funktion nicht gut funktioniere, weil ihre Live-Streams in erster Linie auf Benutzer auf dem chinesischen Festland ausgerichtet seien und nicht auf ihre Zielgruppe in Nordamerika, und es keine kostenpflichtigen Optionen gebe, um die Reichweite des Publikums anzupassen.

Sollte Xiaohongshu jedoch seine Bemühungen verstärken, sein Geschäft über die chinesischen Communities im Ausland hinaus auszuweiten, könnte es, wie bereits TikTok, die Aufmerksamkeit der US-Regierung auf sich ziehen.