Mobile Future Institute: Das Trichtermodell ist im Zeitalter des mobilen E-Commerce tot!

Letztes Jahr hatte ich die Ehre, mit Che Pinjue, dem Chief Intelligence Officer von Alibaba, zu plaudern. Er meinte, das „Trichtermodell“ solle in ein „gleichseitiges Dreiecksmodell“ umgewandelt werden. Im Kontext des Gesprächs standen Alibabas SNS und Big Data Mining, deren Kern darin bestand, das Problem der Abstimmung großer Warenmengen mit der Verbrauchernachfrage zu lösen. Stellen Sie sich vor, wir fügen einen weiteren Kontext hinzu: Ist das „Trichtermodell“ im Zeitalter des mobilen Internets auch überholt?

Dieser Artikel wurde von Chuck Martin, CEO des Mobile Future Institute, auf der Website der Harvard Business Review verfasst. Der Originaltitel dieses Artikels lautet „Der Lebenszyklus des mobilen Einkaufens“. Die Kernidee besteht darin, dass das Trichtermodell des PC-Shopping-Zeitalters nicht für das mobile Shopping-Zeitalter geeignet ist. Jetzt müssen Sie einen brandneuen Lebenszyklus für das mobile Einkaufen aufbauen.

Durch Mobilgeräte kommt es zu einer dramatischen Veränderung des Konzepts des „Einkaufswegs“. Das Trichtermodell ist so ziemlich das älteste Marketingkonzept. Der allgemeine Entscheidungspfad des Benutzers verläuft über Aufmerksamkeit, Interesse, Wunsch und schließlich Aktion. Vermarkter entwickeln Strategien, kommunizieren mit Benutzern und beeinflussen sie im Hinblick auf dieses Konzept.

Mit dem Aufkommen von Smartphones und Tablets müssen Vermarkter nun grundlegend umdenken: Einkaufen wird zu einem iterativen und nicht mehr linearen Prozess, und Verbraucher „gehen nicht mehr einkaufen“ (Go Shopping), sondern kaufen immer ein (Always Are Shopping).

Um sich an diese Ära anzupassen, müssen Vermarkter zunächst erkennen, dass in der neuen Ära des mobilen Einkaufens das traditionelle Trichtermodell tot ist und durch den neuen Lebenszyklus des mobilen Einkaufens (Shopping Life Cycle) ersetzt wurde. Wenn Benutzer mobile Endgeräte verwenden, haben Vermarkter die Möglichkeit, in verschiedenen Schlüsselmomenten des mobilen Konsumverhaltens und der Kaufentscheidungen Einfluss zu nehmen. Dies ist kein organisierter linearer Prozess mehr; Einkaufsverhalten kann jederzeit auftreten.

Wie in der Abbildung dargestellt, gibt es sechs verschiedene Momente im Lebenszyklus des mobilen Einkaufs:

Wie können Verbraucher an den sechs Knotenpunkten beeinflusst werden?

1. Vorkaufsphase. Dies entspricht der Recherchephase beim mobilen Einkaufen, da die Verbraucher mobile Endgeräte nutzen, bevor sie in den Laden gehen. An diesem Punkt ist das Mobiltelefon eher ein Pull- als ein Push-Medium. Vermarkter müssen die Zeiträume, die mentale Verfassung und die Standortinformationen der Verbraucher verfolgen, um passende Produktinformationen bereitzustellen.

2. Im Transitstadium. Dies geschieht, wenn Verbraucher auf dem Weg zu einem Geschäft oder einer anderen Erledigung sind. Vermarkter müssen gezielt wertvolle Informationen basierend auf dem Standort und der Bewegungsgeschwindigkeit des Telefons des Benutzers bereitstellen, um ihn zum Öffnen bestimmter APP-Anwendungen zu bewegen.

3. Vor Ort. In der Anfangsphase der Internetentwicklung litten physische Geschäfte stark darunter, dass sie den Verbrauchern im Internet-E-Commerce Produkte zu geringeren Kosten verkaufen konnten. Doch im Zeitalter des mobilen Einkaufens werden physische Ladengeschäfte zu einem Vorteil. Es ist wichtig zu beachten, dass einige stationäre Einzelhändler zwar Mobilgeräte nutzen, um mit Kunden in Kontakt zu treten, die meisten Geschäfte es jedoch versäumen, Kunden zu identifizieren und mit ihnen zu kommunizieren, während sie sich im Geschäft befinden.

4. Entscheidungsphase (Auswahlphase). Wenn Kunden einen Kauf in Erwägung ziehen, sollten Vermarkter eine Vielzahl von Technologien nutzen, um in Echtzeit mit den Benutzern zu interagieren und sogar Echtzeit-Preisstrategien verwenden. Beispielsweise könnte eine Gruppe von Benutzern ein Echtzeit-Rabattangebot erhalten, wenn sie sich einem bestimmten Produkt nähern, und auf der Grundlage einer Echtzeit-Bestandsüberwachung könnte das Geschäft entscheiden, ob der Rabatt geändert oder eingestellt wird, wenn die nächste Benutzergruppe eintrifft. Darüber hinaus sollten einige einfache Technologien bereitgestellt werden, damit Verbraucher Produkt-Barcodes scannen oder vor Ort Preisvergleiche in Echtzeit durchführen können.

5. Kaufphase. Dies ist eine weitere Möglichkeit, Einfluss auf die Verbraucher zu nehmen. Unternehmen sollten mobile Self-Service-Zahlungsdienste bereitstellen, die mit dem Kassensystem verbunden sind, und dem Benutzer während des Kauf- und Zahlungsvorgangs gleichzeitig Werbeinformationen anzeigen.

6. Phase nach dem Kauf. Da Verbraucher über Mobiltelefone und soziale Netzwerke Fotos, Videos und Informationen zu ihren letzten Einkäufen mit Freunden und Kollegen teilen, besteht die Herausforderung für Vermarkter darin, Teil der Konversation zu werden.

Quelle: Sohu IT Autor: Chuck Martin